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マーケティングDXがもたらす変革とは?成功事例や成果を上げる3つの実装ポイントを解説!

さまざまな分野でDX(デジタルトランスフォーメーション)が広がる中、マーケティング分野でもDXを推進する企業が増えています。電通が2020年5月に行った調査によると、なんと日本企業の約8割がマーケティングDXに取り組んでいるという結果が出ています。(※1)

従来のマーケティングをデジタル化させ、さらに変革につなげるのがマーケティングDXですが、コロナ禍でこれまでのマーケティング手法が通用しなくなってきた今こそ、活用したいと考える方も多いのではないでしょうか。

ただし実際には、
「マーケティングでDXをどう進めればいいのかピンとこない」
「デジタルマーケティングは実践しているけれど、DXとの違いがよくわからない」
という声もよく聞かれます。 そこで、マーケティングDXに取り組む上で、知っておきたいマーケティングDXの基本や活用事例、注意点について解説します!

1.マーケティングDXの定義とは?

DXは「Digital Transformation」(デジタルトランスフォーメーション)の略で、日本語では「デジタルによる変革」という意味です。なお「trans-」はクロスするという意味で、クロスを意味する「X」が略語で使われます。 DXの定義は企業によって異なりますが、一般的に組織やビジネスのプロセスをデジタル化させるだけではなく、変革を起こすことを言います

つまり「マーケティングDX」は、市場調査や商品開発、広告宣伝、効果検証といったマーケティングプロセスをITツールやAIを導入してデジタル化し、さまざまなデジタルデータをクロスさせ、新しいビジネスや組織を生み出すことを言います。

1.マーケティングDXの定義とは?

デジタルマーケティングとはどう違う?

マーケティング業界では、デジタルマーケティングというワードがすでに一般的です。
デジタルマーケティングはWebサイトやアプリ、SNSといったデジタルメディアを使ったマーケティング手法を指します。デジタルマーケティングの定義ではマーケティングデータのデジタル化までは実現していますが、ビジネスの変革には至っていません。

データを分析、活用して根本的なビジネスや組織の変革につなげるのが、マーケティングDXです。ここがデジタルマーケティングとの大きな違いです。

マーケティングDXでどんな変革が起こる?

では具体的にマーケティングDXによってどんな変革が起こるのか?という疑問が生まれます。
マーケティングDXで特に期待されているのが、「顧客体験」の変革です。
「顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)」とは、顧客がサービスを認知する段階から購入後のアフターサービスに至るまで一連の体験のことです。

ここで重要なのが、あらゆる場面で満足度を上げて顧客のロイヤルティ(忠誠度)を高めるということです。マーケティングDXでは、顧客体験の大きな変革が期待できます。

例えばコーヒーチェーンのスターバックスは、顧客体験を重視する企業として知られていますが、最近はデジタルツールを活用して顧客体験を大きく変革させました。
スターバックスではコロナ禍を鑑みて、モバイルアプリで店員と極力接触せず購入できるサービスを推進しております。ユーザーニーズやトレンドの変化にあわせて柔軟にサービスをブラッシュアップして、優れた顧客体験を実現させています。

2.参考にしたいマーケティングDXの4事例

マーケティングDXに取り組むには、成功している日本企業の事例を参考にしたいところです。ここでは代表的な4つの事例をまとめました。

コカ・コーラ:アプリと自販機を連動させる斬新なマーケティング施策を実現

マーケティングDXの成功事例として知られるのが、モバイルアプリ「Coke On」を提供するコカ・コーラです。

コカ・コーラではアプリをユーザーが自販機にかざして購入すると、15本購入で1本無料になるサービスを提供しています。IT活用によって「自販機でもスタンプが貯まって無料特典をもらえる」という顧客体験の変革を実現しました。リピーターが増えて売上アップも期待できますが、新しいマーケティング施策にもつながっています。

例えばアプリで無料チケットを配るサービスによって、効率的なサンプリングを実現しています。またアプリで収集したデータをもとに、顧客の好みにあうコンテンツやクーポンを配信するサービスも可能となりました。マーケティング分野におけるデジタルトランスフォーメーションの好事例と言えるでしょう(※2)。

JTB:観光アプリのデータを分析、新たなコンサルビジネスに参入を目指す

JTBは、2018年に訪日観光客向けアプリをナビタイムやマイクロソフトと共同開発しています。
このアプリは、AIチャットボットが英語で観光情報や問い合わせに対応する機能を搭載しています。AI技術によって、双方向のやりとりをしながら日本観光ができる顧客体験を実現させました。

現在はコロナ禍によって訪日観光客は減少していますが、将来的にはこのアプリで集めた訪日観光客の嗜好データや行動データを分析、自治体や企業向けにコンサルティング事業を始める予定もあるそうです(※5)。

グリコ:MAツールを活用してB2B事業のマーケティング変革に成功

グリコは法人向けに名入れノベルティを提供するB2B事業にて、マーケティングDXに取り組んでいます。MAツールを導入して営業手法をデジタル化させ、オンライン営業へ移行しています。
データ分析などができるようになり、オンラインでのリード流入量や成約金額が大きく伸びたと言います。ここまでは、一般的なMAツールの導入事例かもしれません。

しかしグリコでは、この仕組みを他のB2B事業(災害用備蓄販売)にも展開しており、こちらも受注率がほぼ100%という成果につながったそうです。(※6)
他の事業にクロスさせることで、企業のビジネス全体の変革をもたらしたという点がDX(デジタルトランスフォーメーション)と言えます。

小売業のマーケティングDX事例として注目されているのが、マルエツなどのスーパーを展開する「U.S.M.H」(ユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス)です。
オフライン(店舗)とオンライン(ECやアプリ)を融合させた顧客体験を目指し、さまざまなマーケティングDXに取り組んでいます。 例えば「Scan&Go」というアプリでは、店内の商品をスマホでスキャンして購入、アプリでキャッシュレス決済もできる機能を搭載しました。
他社にはない顧客体験のデジタルトランスフォーメーションを実現させています。
今後はアプリとEC(ネットスーパー)との連動など、トレンドを意識したサービスも予定しているそうです(※7)。

3.マーケティングDXをするメリット6つ

企業がマーケティングDXをするメリットは次の6つです。

    【企業がマーケティングDXをするメリット6つ】

  1. 生産性向上につながる
  2. PDCAサイクルを早く回せる
  3. データを活用した意思決定ができる
  4. 新たなサービスやビジネスモデルの構築につながる
  5. マーケティング活動を自動化できる
  6. O2Oマーケティングができる

1つずつ解説するので、ぜひ参考にしてみてください。

1)生産性向上につながる

マーケティングDXを行うと、生産性を向上させることが可能です。

マーケティング業務では多くのデータ収集や処理をする必要があり、単純作業にも関わらず手間や時間がかかります。そこでマーケティングDXを行うことで、データ収集や処理をデジタル化することができ作業の時間短縮に繋がり、他の施策に時間を使用することが可能になります。たとえばマーケティングやリサーチでアンケートを実施する場合、手書きの回答用紙からスマホやアプリでの回答方式に切り替えることでアンケートの実施と回答の回収の手間を格段に減らすことが可能です。

つまり、これまでの単純業務で費やしていた時間を短縮できることでコスト削減が可能になり、生産性向上にも繋がるということです。

2)PDCAサイクルを早く回せる

マーケティングDXを行うと、単純作業が短縮され、分析やその他施策を考える時間ができます。そのため、マーケティング業務のPDCAサイクルを早く回せるようになるのです。

どんな業務にも、常に課題を見つけながら新たな戦略を立てることが必要になります。PDCAサイクルでは実施した施策の分析が必要になりますが、データ処理をデジタル化することで瞬時に分析に必要な情報を得ることができます。分析がすぐに終われば、改善策を考案する時間を多く取ることができるので良いアイデアが生まれやすくなるでしょう。

3)データを活用した意思決定ができる

マーケティングDXによって取得したデータをメンバー全体で活用することで、定量的データに基づいた合理的な意思決定をすることができます。マーケティングDXでは、オフラインやオンラインを問わず多くのデータを活用するため、データ量が多いほど顧客のニーズに適した判断をすることが可能です。

マーケティングDXをする前だと、データ量が増える度に分析に時間がかかるというデメリットがありましたが、デジタル技術を活用することで迅速な判断をすることができます。

データに基づいた定量的な判断は、実施した施策に対して適量的に評価をすることが可能になるため、デジタル化は必要不可欠と言えるでしょう。

4)新たなサービスやビジネスモデルの構築につながる

マーケティングDXは、新たなサービスやビジネスモデルの構築にも繋がります。マーケティングDXを導入することで生産性が向上し、PDCAのスピード化が実現し市場動向の変化への対応が可能になります。そのため、企業が市場動向や消費者ニーズの変化にキャッチアップすることができ、アイデアを考える時間が生まれ、新サービスや新ビジネスモデルの構築につながるのです。

新たなサービスやビジネスモデルを構築することで、これまで気付かなかった課題発見にもつながり、さらなるビジネスチャンスを生むことが期待できます。

5)マーケティング活動を自動化できる

マーケティングDXを導入することでマーケティング活動を自動化し、作業を効率化させることができます。

たとえば、企業がこれまでアナログ方式のアンケートを1,000人の顧客に実施していた場合、インターネットやスマホを使ってアンケート方法をデジタル化すれば、10,000人アンケートを簡単かつ安いコストで実施できるようになります。

またターゲティング(狙う顧客層の特定)も重要なマーケティング活動になるわけですが、これもDXを使うことで顧客データの活用を自動化できるようになり作業を効率化できるでしょう。

6)O2Oマーケティングができる

マーケティングDXによって、オンライントゥオフライン(以下、O2O)マーケティングを実現できるようになります。O2Oとは、オンライン(インターネット)ビジネスをオフライン(リアル店舗)ビジネスにつなげるマーケティング手法です。たとえば、インターネット上の広告でリアル店舗を宣伝する行為はO2O施策といえます。

オンラインとオフラインを連携させたマーケティング手法により、これまでとは違う層の顧客集客が可能です。

4.マーケティングDXで成果を上げる3つのポイント

マーケティングDXで成果を上げる3つのポイント
マーケティングDXがトレンドになる一方で、どんなケースでも成果が出ているわけではなく、成功事例ばかりではありません。
電通の調査によると、マーケティングDXに取り組んでいる企業は8割に上る一方で、成果が出ているという企業は5割にとどまっています。(※1)
ここでは成果を出すために必要な3つのポイントを解説します。

    【成果を出すために必要な3つのポイント】

  1. 全社で業務や組織の根本的な見直し
  2. 顧客の視点に立って、顧客体験の変革を目指す
  3. ビジネスの変革までつなげるために、外部のサポートを取り入れる

1) 全社で業務や組織の根本的な見直し

ビジネスそのものを変革するには、従来の企業体質を大きく変えることが求められます。
そうなると、組織や業務プロセスなどを根本的に見直す必要が出てきます。
マーケティングや営業といった部門ごとの対応では不十分であり、全社でマーケティングDXを導入するためには、経営層がトップダウンで指示するべきでしょう。

マーケティングDXの調査データを見ても、マーケティングDXで成果を上げている企業の約7割がトップダウンで推進しています(※1)。

2) 顧客の視点に立って、顧客体験の変革を目指す

マーケティングDXでは欠かせない、顧客体験の変革ですが、これを実現するには、顧客の視点でマーケティング施策を見直す必要が出てきます。
つまり企業側のメリットだけではなく、顧客側にもメリットがあるサービスの開発、改善への取り組みが求められます。例えばグリコの事例では、従来の対面営業からITツールを活用したオンライン営業にシフトしています。これは企業にも業務効率化などのメリットがありますが、クライアントにとってもコロナ禍でも非対面の商談ができるメリットがあるわけです。
マーケティングDXの調査データを見ても、マーケティングDXの成果が出ている企業の8割以上が顧客体験向上に取り組んでいます(※1)。

3) ビジネスの変革までつなげるために、外部のサポートを取り入れる

(1)の「組織や業務の見直し」(2)の「顧客視点に立って顧客体験」の見直しを実現するには、スキル不足やアイデア枯渇の点から社内リソースだけでは難しいという課題があります。

そこで、大手企業では外部人材の活用に注目が集まり始めています。
資生堂では、今後デジタルによる事業変革に向けて2021年にアクセンチュアとの提携を発表(※8)しました。さらにダイハツやキリンなどの大手企業でも新規事業開発を加速するために副業人材を公募しました(※9,10)。社内にはない経験やスキルが得られるほか、外部の視点によって新たなアイデアを取り込むきっかけにもなるでしょう。

5.まとめ

SNSやモバイルアプリといったITツールの台頭によって、マーケティングトレンドが大きく変化している現在、最近はコロナ禍によって非対面の取り組みが求められるなど、劇的な変化が起こっています。従来のマーケティングから脱却して、デジタル化を進めるとともに顧客視点を重視していかないと、今後のトレンドの変化には適応できません。

ただしAIなど最新技術を駆使したマーケティングDXを推進するには、社内リソースだけでは難しいのも事実でしょう。この機会に専門スキルと経験を持つ、外部のプロ人材活用を検討してみてはいかがでしょうか。


(株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部)


※1:DXで成果が出る企業・出ない企業の違いって?(電通報)
https://dentsu-ho.com/articles/7518
※2:対応自販機21万台、「Coke ON」IoT革命のインパクト:日本コカ・コーラのデジタルマーケティング3.0(DIGDAY)
https://digiday.jp/brands/coke_on_hot_topic/
※3:資生堂が家庭用IoTスキンケアシステム開発 日々の肌変化に合わせた美容液と乳液を提供(WWD)
https://www.wwdjapan.com/articles/514146
※4:AIであなた専用化粧品 美容スタートアップが攻勢(日本経済新聞)
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO54949530Y0A120C2000000/
※5:JTBグループ
https://www.jtbcorp.jp/jp/colors/detail/0148/
※6:戦略的なマーケティングシナリオ設計でノベルティサイトから質の高いリードを獲得(Salesforce)
https://www.salesforce.com/content/dam/web/ja_jp/www/documents/customer_stories/glico.pdf
※7:大手スーパーの事例から見る、リテールDXを加速させる秘訣とは(FUJITSU) https://www.fujitsu.com/jp/reimagine/retail/article/seminar01/index.html
※8:アクセンチュアと資生堂、DX加速を目的とした戦略的パートナーシップに合意(マーケジン)
https://markezine.jp/article/detail/35499
※9:キリングループで初となる副業人材の公募を実施(PR TIMES) https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000011.000073077.html
※10:ダイハツ初の副業・兼業限定公募をビズリーチで実施(PR TIMES) https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000154.000034075.html

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