さまざまな分野でDX（デジタルトランスフォーメーション）が広がる中、マーケティング分野でもDXを推進する企業が増えています。電通が2020年5月に行った調査によると、なんと日本企業の約8割がマーケティングDXに取り組んでいるという結果が出ています。（※1）
従来のマーケティングをデジタル化させ、さらに変革につなげるのがマーケティングDXですが、コロナ禍でこれまでのマーケティング手法が通用しなくなってきた今こそ、活用したいと考える方も多いのではないでしょうか。
しかし実際には「マーケティングでDXをどう進めればいいのかピンとこない」「デジタルマーケティングは実践しているけれど、DXとの違いがよくわからない」という声もよく聞かれます。そこで、マーケティングDXに取り組む上で、知っておきたいマーケティングDXの基本や活用事例、注意点について解説します！
1.マーケティングDXの定義とは？
DXは「Digital Transformation」（デジタルトランスフォーメーション）の略で、日本語では「デジタルによる変革」という意味です。なお「trans-」はクロスするという意味で、クロスを意味する「X」が略語で使われます。 DXの定義は企業によって異なりますが、一般的に組織やビジネスのプロセスをデジタル化させるだけではなく、変革を起こすことを言います。
つまり「マーケティングDX」は、市場調査や商品開発、広告宣伝、効果検証といったマーケティングプロセスをITツールやAIを導入してデジタル化し、さまざまなデジタルデータをクロスさせ、新しいビジネスや組織を生み出すことを言います。
マーケティングDXとデジタルマーケティングの違い
マーケティング業界では、デジタルマーケティングというワードがすでに一般的です。
デジタルマーケティングはWebサイトやアプリ、SNSといったデジタルメディアを使ったマーケティング手法を指します。デジタルマーケティングの定義ではマーケティングデータのデジタル化までは実現していますが、ビジネスの変革には至っていません。
データを分析、活用して根本的なビジネスや組織の変革につなげるのが、マーケティングDXです。ここがデジタルマーケティングとの大きな違いです。
マーケティングDXでどんな変革が起こる？
では具体的にマーケティングDXによってどんな変革が起こるのか？という疑問が生まれます。
マーケティングDXで特に期待されているのが、「顧客体験」の変革です。
「顧客体験（カスタマーエクスペリエンス）」とは、顧客がサービスを認知する段階から購入後のアフターサービスに至るまで一連の体験のことです。
ここで重要なのが、あらゆる場面で満足度を上げて顧客のロイヤルティ（忠誠度）を高めるということです。マーケティングDXでは、顧客体験の大きな変革が期待できます。
例えばコーヒーチェーンのスターバックスは、顧客体験を重視する企業として知られていますが、最近はデジタルツールを活用して顧客体験を大きく変革させました。
スターバックスではコロナ禍を鑑みて、モバイルアプリで店員と極力接触せず購入できるサービスを推進しております。ユーザーニーズやトレンドの変化にあわせて柔軟にサービスをブラッシュアップして、優れた顧客体験を実現させています。
2.参考にしたいマーケティングDXの4つの成功事例
マーケティングDXに取り組むには、成功している日本企業の事例を参考にしたいところです。ここでは代表的な4つの事例をまとめました。
コカ・コーラ：アプリと自販機を連動させる斬新なマーケティング施策を実現
マーケティングDXの成功事例として知られるのが、モバイルアプリ「Coke On」を提供するコカ・コーラです。
コカ・コーラではアプリをユーザーが自販機にかざして購入すると、15本購入で1本無料になるサービスを提供しています。IT活用によって「自販機でもスタンプが貯まって無料特典をもらえる」という顧客体験の変革を実現しました。リピーターが増えて売上アップも期待できますが、新しいマーケティング施策にもつながっています。
例えばアプリで無料チケットを配るサービスによって、効率的なサンプリングを実現しています。またアプリで収集したデータをもとに、顧客の好みにあうコンテンツやクーポンを配信するサービスも可能となりました。マーケティング分野におけるデジタルトランスフォーメーションの好事例と言えるでしょう（※2）。
JTB：観光アプリのデータを分析、新たなコンサルビジネスに参入を目指す
JTBは、2018年に訪日観光客向けアプリをナビタイムやマイクロソフトと共同開発しています。
このアプリは、AIチャットボットが英語で観光情報や問い合わせに対応する機能を搭載しています。AI技術によって、双方向のやりとりをしながら日本観光ができる顧客体験を実現させました。
現在はコロナ禍によって訪日観光客は減少していますが、将来的にはこのアプリで集めた訪日観光客の嗜好データや行動データを分析、自治体や企業向けにコンサルティング事業を始める予定もあるそうです（※5）。
グリコ：MAツールを活用してB2B事業のマーケティング変革に成功
グリコは法人向けに名入れノベルティを提供するB2B事業にて、マーケティングDXに取り組んでいます。MAツールを導入して営業手法をデジタル化させ、オンライン営業へ移行しています。
データ分析などができるようになり、オンラインでのリード流入量や成約金額が大きく伸びたと言います。ここまでは、一般的なMAツールの導入事例かもしれません。
しかしグリコでは、この仕組みを他のB2B事業（災害用備蓄販売）にも展開しており、こちらも受注率がほぼ100％という成果につながったそうです。（※6）
他の事業にクロスさせることで、企業のビジネス全体の変革をもたらしたという点がDX（デジタルトランスフォーメーション）と言えます。
「U.S.M.H」：従来のスーパーと全く異なる顧客体験をマーケティングDXで目指す
小売業のマーケティングDX事例として注目されているのが、マルエツなどのスーパーを展開する「U.S.M.H」（ユナイテッド・スーパーマーケット・ホールディングス）です。
オフライン（店舗）とオンライン（ECやアプリ）を融合させた顧客体験を目指し、さまざまなマーケティングDXに取り組んでいます。 例えば「Scan＆Go」というアプリでは、店内の商品をスマホでスキャンして購入、アプリでキャッシュレス決済もできる機能を搭載しました。
他社にはない顧客体験のデジタルトランスフォーメーションを実現させています。
今後はアプリとEC（ネットスーパー）との連動など、トレンドを意識したサービスも予定しているそうです（※7）。
3.マーケティングDXをするメリット6つ
企業がマーケティングDXをするメリットは次の6つです。
- 生産性向上につながる
- PDCAサイクルを早く回せる
- データを活用した意思決定ができる
- 新たなサービスやビジネスモデルの構築につながる
- マーケティング活動を自動化できる
- O2Oマーケティングができる
【企業がマーケティングDXをするメリット6つ】
1つずつ解説するので、ぜひ参考にしてみてください。
1)生産性向上につながる
マーケティングDXを行うと、生産性を向上させることが可能です。
マーケティング業務では多くのデータ収集や処理をする必要があり、単純作業にも関わらず手間や時間がかかります。そこでマーケティングDXを行うことで、データ収集や処理をデジタル化することができ作業の時間短縮に繋がり、他の施策に時間を使用することが可能になります。たとえばマーケティングやリサーチでアンケートを実施する場合、手書きの回答用紙からスマホやアプリでの回答方式に切り替えることでアンケートの実施と回答の回収の手間を格段に減らすことが可能です。
つまり、これまでの単純業務で費やしていた時間を短縮できることでコスト削減が可能になり、生産性向上にも繋がるということです。
2)PDCAサイクルを早く回せる
マーケティングDXを行うと、単純作業が短縮され、分析やその他施策を考える時間ができます。そのため、マーケティング業務のPDCAサイクルを早く回せるようになるのです。
どんな業務にも、常に課題を見つけながら新たな戦略を立てることが必要になります。PDCAサイクルでは実施した施策の分析が必要になりますが、データ処理をデジタル化することで瞬時に分析に必要な情報を得ることができます。分析がすぐに終われば、改善策を考案する時間を多く取ることができるので良いアイデアが生まれやすくなるでしょう。
3)データを活用した意思決定ができる
マーケティングDXによって取得したデータをメンバー全体で活用することで、定量的データに基づいた合理的な意思決定をすることができます。マーケティングDXでは、オフラインやオンラインを問わず多くのデータを活用するため、データ量が多いほど顧客のニーズに適した判断をすることが可能です。
マーケティングDXをする前だと、データ量が増える度に分析に時間がかかるというデメリットがありましたが、デジタル技術を活用することで迅速な判断をすることができます。
データに基づいた定量的な判断は、実施した施策に対して適量的に評価をすることが可能になるため、デジタル化は必要不可欠と言えるでしょう。
4)新たなサービスやビジネスモデルの構築につながる
マーケティングDXは、新たなサービスやビジネスモデルの構築にも繋がります。マーケティングDXを導入することで生産性が向上し、PDCAのスピード化が実現し市場動向の変化への対応が可能になります。そのため、企業が市場動向や消費者ニーズの変化にキャッチアップすることができ、アイデアを考える時間が生まれ、新サービスや新ビジネスモデルの構築につながるのです。
新たなサービスやビジネスモデルを構築することで、これまで気付かなかった課題発見にもつながり、さらなるビジネスチャンスを生むことが期待できます。
5)マーケティング活動を自動化できる
マーケティングDXを導入することでマーケティング活動を自動化し、作業を効率化させることができます。
たとえば、企業がこれまでアナログ方式のアンケートを1,000人の顧客に実施していた場合、インターネットやスマホを使ってアンケート方法をデジタル化すれば、10,000人アンケートを簡単かつ安いコストで実施できるようになります。
またターゲティング（狙う顧客層の特定）も重要なマーケティング活動になるわけですが、これもDXを使うことで顧客データの活用を自動化できるようになり作業を効率化できるでしょう。
6)O2Oマーケティングができる
マーケティングDXによって、オンライントゥオフライン（以下、O2O）マーケティングを実現できるようになります。O2Oとは、オンライン（インターネット）ビジネスをオフライン（リアル店舗）ビジネスにつなげるマーケティング手法です。たとえば、インターネット上の広告でリアル店舗を宣伝する行為はO2O施策といえます。
オンラインとオフラインを連携させたマーケティング手法により、これまでとは違う層の顧客集客が可能です。
マーケティングDXを推進するための3つの課題
前述したとおり、マーケティングDXのメリットは企業にとって大きいです。ただし、マーケティングDXを推進するためには、3つの課題を認識しておく必要があります。
これらの課題を事前に把握し取り組むことで、マーケティングDXの成果は変わるでしょう。各課題について1つずつ解説していくので、ぜひ最後までチェックしてくださいね。
①社内のDX適用人材不足
マーケティングDXに適用する人材が不足していると、マーケティング知識を生かした戦略設計やデータ活用が行えません。マーケティングDXを推進するためには、以下のスキルを持つ人材が必要です。
- ITやAIの専門的知見
- 自社のビジネスへの理解
- データ解析スキル
- UIやUXの知識
- 社内外を横断するマネジメントスキル
※UIとは、ユーザーインターフェースの略称で、顧客との接点のこと
※UXとは、ユーザーエクスペリエンスの略称で、顧客の体験のこと
単にIT分野に精通しているだけではなく、社内外を横断したスキルが必要になります。なお、社内だけでは人材を確保できない場合は、ダイレクトリクルーティングサービスなどを利用して、外部から登用することも検討しましょう。
なお、DX人材不足やチームの作り方を以下のセミナー動画内で詳しく説明しているため、ぜひチェックしてみて下さいね。外部からDX適用人材を採用し、プロジェクトを推進するためのマネジメント方法が理解できます。
>>【セミナー】DXチームの作り方～これからの人材不足をどう乗り越える？～
②業務内容の複雑化
マーケティングDXを推進することで、マーケティング手法が多様化し、デジタル情報を適切に取り扱う業務プロセスが複雑化します。よって、データの活用や分析に時間がかかり、業務が滞ってしまう事も1つの課題です。
たとえば、SNSツールだけでも、次のようなマーケティング方法があります。
- SNS広告運用
- SNS公式アカウント運用
- インフルエンサーマーケティング
いずれのマーケティング手法も業務プロセスが異なるため、間違った運用をしてしまうと企業イメージの低下や売上の減少など、会社に与えるダメージは大きいです。
課題を解決するためには、マーケティングDXの担当者と現場が連携し、取り組む必要があります。
③利益相反が起こる可能性がある
利益相反とは、一方が利益を得れば、一方は不利益を被ることを指します。マーケティングDXを推進することで、業績が上がる部署と下がってしまう部署が出てくることがあり、DX推進を非難する声が浮上する場合も考えられます。たとえば、インターネットを介したECサイトの売上は上昇する一方、リアル店舗の売上が減少するといった事例も利益相反です。
全ての利害関係者がマーケティングDXに適応できるとは限りません。適応できないもしくは適応したくない人にとっては、恩恵を受けられず、不満が高まる可能性もあります。
マーケティングDXを推進する上で重要なことは、全ての利害関係者に理解を得る努力をすることです。経営層から従業員まで丁寧な説明を心がけ、積極的なプロジェクトへの参画を促すようにしましょう。
4.マーケティングDXで成果を上げる3つのポイント
マーケティングDXがトレンドになる一方で、どんなケースでも成果が出ているわけではなく、成功事例ばかりではありません。
電通の調査によると、マーケティングDXに取り組んでいる企業は8割に上る一方で、成果が出ているという企業は5割にとどまっています。（※1）
ここでは成果を出すために必要な3つのポイントを解説します。
- 全社で業務や組織の根本的な見直し
- 顧客の視点に立って、顧客体験の変革を目指す
- ビジネスの変革までつなげるために、外部のサポートを取り入れる
【成果を出すために必要な3つのポイント】
1) 全社で業務や組織の根本的な見直し
ビジネスそのものを変革するには、従来の企業体質を大きく変えることが求められます。
そうなると、組織や業務プロセスなどを根本的に見直す必要が出てきます。
マーケティングや営業といった部門ごとの対応では不十分であり、全社でマーケティングDXを導入するためには、経営層がトップダウンで指示するべきでしょう。
マーケティングDXの調査データを見ても、マーケティングDXで成果を上げている企業の約7割がトップダウンで推進しています（※1）。
2) 顧客の視点に立って、顧客体験の変革を目指す
マーケティングDXでは欠かせない、顧客体験の変革ですが、これを実現するには、顧客の視点でマーケティング施策を見直す必要が出てきます。
つまり企業側のメリットだけではなく、顧客側にもメリットがあるサービスの開発、改善への取り組みが求められます。例えばグリコの事例では、従来の対面営業からITツールを活用したオンライン営業にシフトしています。これは企業にも業務効率化などのメリットがありますが、クライアントにとってもコロナ禍でも非対面の商談ができるメリットがあるわけです。
マーケティングDXの調査データを見ても、マーケティングDXの成果が出ている企業の8割以上が顧客体験向上に取り組んでいます（※1）。
3) ビジネスの変革までつなげるために、外部のサポートを取り入れる
（1）の「組織や業務の見直し」（2）の「顧客視点に立って顧客体験」の見直しを実現するには、スキル不足やアイデア枯渇の点から社内リソースだけでは難しいという課題があります。
そこで、大手企業では外部人材の活用に注目が集まり始めています。
資生堂では、今後デジタルによる事業変革に向けて2021年にアクセンチュアとの提携を発表（※8）しました。さらにダイハツやキリンなどの大手企業でも新規事業開発を加速するために副業人材を公募しました（※9,10）。社内にはない経験やスキルが得られるほか、外部の視点によって新たなアイデアを取り込むきっかけにもなるでしょう。
マーケティングDX施策を効果的に進める方法
マーケティングDXの施策を効果的に進めるための手順は、以下のとおりです。
ここからは各手順について解説します。
①データの収集を行う
施策の効果を見極めるには、データの収集から始まります。必要なデータは以下の通りです。
【データ収集に必要なデータ】
- 顧客データ
- 商品データ
- 社員データ
顧客の基本情報（性別、年令など）やサービスの購入履歴、Webサイトへのログイン履歴など定量データや、問い合わせ履歴、クレームなどの顧客の声をテキストデータにした定性データのことです。
商品のスペックや規格、販路など基本的な情報を登録したデータのことです。
社員の基本情報（年齢、性別、氏名、生年月日、所属部署、役職）を登録したデータのことです。
これらのアナログ情報をデジタルデータへ変換します。このデジタル化のことを「デジタイゼーション」と呼びます。
②データを基盤にデータの蓄積、統合を行う
収集された膨大なデータはそのままでは活用できないため、データ基盤へのデータの蓄積と統合が必要です。データの利用用途や目的などに応じて整理、保管できるため、業務効率化や経営判断の迅速化に繋げることができます。
データの蓄積と統合を行う手順は、以下のとおりです。
【データの蓄積と統合を行う3つの手順】
- データレイクで元データをそのままの形式で保管する。
- データウェアハウスにて、活用しやすいように加工したデータを時系列に格納する。
- データマートにて、利用用途や目的、部署ごとに必要なデータを抽出し保管する。
個人のデータを活用するため、プライバシーやセキュリティなどのリスクに備えた対策を講じておく必要があるでしょう。
③収集データの分析を行う
マーケティングDX施策を効果的に進める方法の最後のフェーズが、収集データの分析です。それぞれの分析方法を次項より説明していきます。
収集データの分析とは、蓄積、統合されたデータの中から有益な情報を抽出することを指しています。統計解析を行う統計ソフトを使用し、将来の予測や調査研究などに活用されています。以下は、主なデータ分析の種類です。
- 機械学習
- ビッグデータ分析
- 記述統計学
コンピューターが自動で学習することで、データのパターンや傾向を発見する手法です。最近では、ディープラーニングと呼ばれる人工知能技術も登場しています。
ビッグデータ（人間では解析しきれない巨大なデータ群）から有益な情報を抽出し、将来の予測や戦略の意思決定などに活用する手法です。
収集したデータを分かりやすく整理、要約する手法です。たとえば、ヒストグラム（度数分布表）や棒グラフ、相関係数などの表やグラフが該当します。
データを分析するには、プログラミング言語や統計学、機械学習などへの深い理解が必要になります。
収集データの活用を行う
データの活用とは、分析されたデータを業務変革や業務改善に役立てることを指しています。データを活用する上で重要な点は、PDCA（品質改善を目的とした業務プロセスの改善手法）を取り入れて、継続的な評価、改善を実施することです。
以下の手順で収集データを活用してみましょう。
- Plan（計画）
- Do（実行）
- Check（検証）
- Action（改善）
分析データの傾向や現象をもとに、目的を達成に向けた具体的なアクションプランを策定します。
計画通りに実行し、活動記録や結果を詳細に記録します。計画とのズレがないかを把握するため、定量データ、定性データを正確に記録することが重要です。
計画が成功した場合は成功要因、失敗した場合は失敗要因を検証します。検証をすることで、効果を測定し持続可能かを判断できます。
検証結果をもとに改善策を策定、実行します。
PDCAを繰り返すことで、マーケティングDX施策を効果的に進めることができるでしょう。
5.まとめ
SNSやモバイルアプリといったITツールの台頭によって、マーケティングトレンドが大きく変化している現在、最近はコロナ禍によって非対面の取り組みが求められるなど、劇的な変化が起こっています。従来のマーケティングから脱却して、デジタル化を進めるとともに顧客視点を重視していかないと、今後のトレンドの変化には適応できません。
ただしAIなど最新技術を駆使したマーケティングDXを推進するには、社内リソースだけでは難しいのも事実でしょう。この機会に専門スキルと経験を持つ、外部のプロ人材活用を検討してみてはいかがでしょうか。
（株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部）
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