コロナ禍で消費者の行動や市場が大きく変化する今、あらゆる企業がマーケティング戦略の見直しを迫られています。
とはいえ日々の実務に追われ、マーケティングの戦略まで手が回らないケースが多いようです。
2019年の調査結果にはなりますが、マーケターに行われたある調査で興味深い結果がでています。マーケターのやるべき業務を聞いたところ、最も多い回答は「戦略立案」（75％）でした。一方で40％の人が「やるべき業務に時間を割けていない」と回答しています（※1）。
マーケティング戦略は、まずフレームワークと手順を把握して効率的に進めることです！そこでマーケティング戦略立案の基本となる2つのフレームワークと、効率的な進め方を解説します。
1.そもそもマーケティング戦略の定義とは？
まずは「マーケティング戦略」について、あらためて解説しておきましょう。
どんな会社でも、自社製品やサービスを漠然とユーザーへ提供しても、効率が悪いですよね。売上もなかなか上がりません。ニーズのある顧客を見つけて、顧客の求めるポイントを訴求することで売上につながげる、
これがマーケティングの基本的な考え方です。
ニーズの高い顧客に届けるには、「ニーズの高い顧客はどの市場にいるか？」「ニーズの高い顧客にとって適正な価格やサービスは何か？」「競合より自社の製品・サービスを選んでもらうにはどうすればいいか？」といったことを見極める必要があります。こうしたポイントを明確にして、どんな施策をするか決めるのが「マーケティング戦略」です。つまりマーケティング戦略はマーケティングリサーチから販売戦略、広告戦略といったビジネス全体にまつわる戦略とも言えます。
マーケティング戦略が必要な理由
マーケティング戦略は、商品やサービスを効率よく販売していくためにも重要です。マーケティング戦略なしで商品、サービスの展開を行ってしまうと、消費者ニーズとマッチせずまったく売れない、起業として大きな損失になった、ということも起こりえるのです。
そのため、商品やサービスを展開する際は、必ずマーケティング戦略を構築するようにしましょう。
ちなみに現在はSNSやYouTube、モバイルアプリなどの利用者が急増しているため、これらを用いたデジタルマーケティング戦略がおすすめです。
デジタルマーケティングはテレビや新聞などのマスメディアを使うより、低コストで効率的な点がメリットです。ただしデジタルマーケティングと言っても、手法やツールの種類はさまざまあります。やみくもに取り組んでもうまくいかないため、事前にマーケティング戦略をしっかり練る必要があります。
さらに現在は、顧客のニーズや行動が変化するスピードも速まっています。
例えばコロナ禍によって、非対面型ビジネスへのニーズが急激に高まりました。こうした変化が激しい時代だからこそ、軸となるマーケティング戦略が必須というわけです。
マーケティング戦略があれば、状況が大きく変化しても、ビジネス課題のソリューションは見つかりやすいでしょう。
マーケティング戦略とマーケティング戦術の違い
「マーケティング戦略」と「マーケティング戦術」はよく似た言葉ですが、位置づけや視点が異なります。
マーケティング戦略がマクロ視点で中期的なものに対して、マーケティング戦術はミクロ視点で短期的なものといえます。
「マーケティング戦略」とは、企業の目標を達成するための方向性です。「経常利益〇億円」という会社の目標を達成するために「売上高〇億円」「コスト〇％カット」など打ち出される方向性がマーケティング戦略にあたります。
これに対して「マーケティング戦術」とは、マーケティング戦略を実現するために行う具体的な方法です。たとえば「来店数を〇％拡大する」という戦略を実現するという戦略に対し「SNSで割引チケットを配布する」という施策がマーケティング戦術にあたります。
2.マーケティング戦略立案に必要な6つのステップ
STP分析や４P分析などのフレークワーク単体では、マーケティング戦略は作成できません。実際にはフレームワークも組み込みながら進める必要があります。ここではマーケティング戦略を立てる6つのステップについて、解説します。
マーケティング戦略立案の流れ
1)マーケティングリサーチ
市場や顧客をただ想像するだけでは、計画が現実とかけ離れてしまいます。理論的にマーケティング戦略を立てるには、まずデータを収集する必要があります。
最近ではWeb上でアンケートを行い、消費者や顧客からデータを集めるマーケティングリサーチが主流となっています。
今後開拓できる市場があるか？どのくらいの市場規模か？競合はどこか？などを把握します。
2)セグメンテーション（STP分析）
マーケティングリサーチで得たデータをもとに、市場を細分化（セグメント）します。会社として狙うべき顧客のグループを絞り込みます。
3)ターゲティング（STP分析）
セグメンテーションで絞り込んだグループをもとに、ターゲットを決めます。ターゲットをより具体化するために、「ペルソナ」という架空の人物像を作成する手法もあります。
4)ポジショニング（STP分析）
数ある製品やサービスの中で自社を選んでもらうために、ターゲットにあわせて競合との違いや強みを明確にします。ポジショニングでは提供する商品やサービスだけではなく、会社の理念やブランドとの整合性も重要なポイントです。
5)4P分析
STP分析でターゲットとポジションが明確になったら、4P分析で具体的なマーケティング計画を決めます。
6)目標値の設定
マーケティング戦略が成功したかを検証するには、目標値を設定する必要があります。
最終目標は売上金額を設定することが多いのですが、それだけでは施策ごとの成功、失敗を見極めるのが難しいですよね。そこで目標の達成度合いを見るために、KPIを設定しましょう。例えばWeb広告のクリック数などをKPIに設定するケースもあります。 計画に基づいてマーケティング施策を実行します。マーケティングでは、実行後の効果測定も重要。計画で設定した目標を達成できているか確認して、未達成なら改善点を洗い出し計画を修正しましょう。
3.マーケティング戦略立案に必須のフレームワーク6選
効率よくマーケティング戦略を立てるために欠かせないのが、フレームワークです。業界や企業によってマーケティング戦略は違いますが、基本的なフレームワークはどんな企業でも活用できます！
まずはプロのコンサルタントが活用するフレームワークの中でもおすすめの6つをご紹介します。
1)STP分析とは？解説と事例
マーケティング戦略を立案するには、まず市場をよく分析して自社の置かれている状況を把握することが必要です。これを実行するために役立つフレームワークが「STP分析」です。
STPはセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングという3つのステップがあり、それぞれの頭文字から「STP分析」と呼ばれます。
アメリカの経済学者フィリップ・コトラーが提唱したもので、世界に普及しているフレームワークです。
①セグメンテーションで、市場を細分化する
まず市場をいくつかのグループに細分化して、自社の製品やサービスのニーズが高いと思われるグループを大まかに決めます。一般的には消費者の居住エリアや年齢・性別・職業のほか、ライフスタイルなどの要素をもとに市場を細分化します。
例えばコーヒーチェーンのスターバックスで言えば、「都市部」「若年層」「会社員」というように市場を細分化することが考えられます。
②ターゲティングで狙うべき顧客を明確にする
セグメンテーションで市場から絞り込んだグループの中から、より具体的なターゲットを見極めます。例えばニーズがあっても母数の少ないグループでは、売上にはつながりにくいですよね？（あえてニッチなところを狙う戦略もありますが）
ターゲティングでは、ある程度ボリュームがあり、購買力があり、ニーズが高いという魅力的な顧客グループを探すのがポイントです。
スターバックスの事例なら「都市部で働く30代の営業マンで、商談や休憩で喫茶店をよく使う、収入はそれなりにあり、コーヒーの味や店舗のおしゃれな雰囲気にこだわる人」というターゲットが想定されます。
③ポジショニングで自社の立ち位置を決める
ターゲティングで絞り込んだ顧客に対して、自社の立ち位置を決めます。ここではターゲットとなる顧客に対して、自社と競合の違いや競合に負けない自社の強みなどのポイントを明確にします。スターバックスの事例で言えば、他のコーヒーチェーンと比べて高級感やホスピタリティ、居心地の良さを重視している点が他社との違いと言えます。
STP分析は、市場や競合などマーケティング戦略を立てる上で必要な情報を整理できるのがメリットです。理論的なマーケティング戦略を立てる上で、欠かせないフレームワークです。
2)4P分析とは？解説と事例
具体的なマーケティング戦略や施策を立てるフレームワークとしてよく知られているのが、「4P分析」です。これはアメリカのマーケティング学者「Ｅ．Ｊ．マッカーシー」が1960年に提唱したフレームワークであり、4項目の頭文字がいずれもPで始まるので「4P」と呼ばれます。
4P分析
- Product（製品・サービスの内容）
- Price（価格）
- Promotion（販促チャネル）
- Place（販売場所、つまり流通チャネルのこと）
4つのPはいずれも、マーケティング戦略を立案する上で外せないポイントです。
4Pを分析すれば「どんなサービスを、どんな価格で、どんな販促手法で、どんな流通経路で」ということが明確になります。4P分析によって、マーケティング戦略全体が決まるという考え方です。
例えば、新発売するエナジードリンクのマーケティング戦略を事例に考えてみます。
Productでは自社製品であるエナジードリンクがどんな成分や味で、どんな時に有効かを明確にします。また製品のパッケージデザインもProductに含まれます。
Priceでは、エナジードリンクの場合「機能を高めて高価格にするか、買いやすい低価格にするか」などの戦略を決めます。
Promotionではどんな媒体に広告を載せるのか、広告ではどんな点を訴求するか、といったことを決めます。エナジードリンクならテレビCMをどの時間帯に出すか、どんなタレントを起用するかなどを策定します。
Placeは提供場所、つまり流通チャネルのことです。エナジードリンクなら、あえて「自動販売機のみ」「コンビニ限定」など販売場所を絞る事例もあります。
3)4P分析の進化系「7P分析」とは？
実は「4P分析」が生まれたのは、今から約70年も前です。現代のビジネス事情とは前提が異なります。そこで最近は現代にあうように4Pに3つの要素を加えた「7P分析」というフレームワークもあります。
7P分析では4つのPに加えて、以下の3つのPで始まる要素が加わります。
4Pに加わる残りの3P
- Personnel（人 ＝ 接客サービスの質を上げるなど）
- Process（プロセス ＝キャッシュレス決済など）
- Physical Evidence（物的証拠 サービスの安全性を保障するデータや証明書など）
ちなみに、4Pは全てサービスを提供する企業側の視点です。
一方で最近は顧客目線に立ったマーケティング施策が注目されています。
例えば製品の機能が高くても、顧客が普段使わない機能ばかりなら訴求ポイントにはなりません。そこで顧客目線で4つの項目でマーケティング戦略を決める「4C分析」というフレームワークもあります。
4)4C分析とは？解説と事例
顧客視点からマーケティング戦略を策定するフレームワークとして「4C分析」があります。1993年に経済学者のロバート・ラウターボーン氏が提唱した手法です。
4C分析
- 顧客価値（Customer Value）
- 経費（Cost）
- 顧客利便性（Convenience）
- コミュニケーション（Communication）
企業視点で検討していく4P分析とは異なり、多様化する顧客ニーズの変化に対応する手法として注目されています。
宅配サービス業界を例にすると「お店に行かずに必要なものが手に入る」顧客価値を「アプリで簡単に注文できる」という利便性で提供可能です。一方で、お店に行かないことでかえってコストは「割高になる」ものの、割引クーポンで解消する、そして「SNSやインターネット」を通してコミュニケーションを取ることで、接点を増やす、ということが考えられます。
このように、4C分析は顧客目線で商品の開発を行うため、顧客のニーズに沿った製品を作り上げることができます。また、消費者にとってマイナスになるポイントの改善策も考えやすいと言えるでしょう。
5)PEST分析とは？解説と事例
自社や業界を取り巻く外部環境について分析するフレームワークとして「PEST分析」があります。PEST分析は、近代マーケティングの父と呼び名が高いフィリップ・コトラー氏によって提唱された考え方です。
PEST分析
- Politics（政治）
- Economy（経済）
- Society（社会）
- Technology（技術）
PEST分析は、自社ではコントロールできない環境を分析することにより、自社が成長できるのか、成長するとしたらどれくらいなのかなどが把握でき、今後起こりうるリスクも未然に防げるメリットがあります。
自動車業界を例に考えると「クリーンエネルギー」などの政治的要因や「EV、自動運転」などの技術要因は自動車開発戦略に影響を及ぼします。一方で「物価上昇」などの経済要因や「若者の車離れ」などの社会要因は、自動車販売数にマイナスとなりかねません。
このように、現在、そして今後起きるであろうリスクを把握できることで、リスクを乗り切るための施策検討が進められます。外部環境に影響される商品やサービスを提供している場合は、ぜひ活用してみてください。
6)SWOT分析とは？解説と事例
内部環境と外部環境の両面から自社の現状を把握するフレームワークとして「SWOT分析」があります。1920年代に経営学者のヘンリー・ミンツバーグ氏によって提唱された手法です。
SWOT分析
- Strength（強み、プラスの内部環境）
- Weakness（弱み、マイナスの内部環境）
- Opportunity（機会、プラスの外部環境）
- Threat（脅威、マイナスの外部環境）
SWOT分析では、自社が置かれた状況を客観的に評価し、それぞれの項目のクロス分析から多角的なマーケティング戦略が立案できます。プラス要因、マイナス要因を把握することにより、現状を客観的に理解することができ、弱みを強みに転換するなど、ビジネスチャンスが見えてくる場合もあります。
製造業界の一例で言うと内部環境では「優れた加工技術」の強みがある一方「技術者不足、高齢化」が弱みです。また、外部環境では「海外需要」の機会がある反面「低価格な海外製品」が脅威となります。
このように、強み、弱みを見える化することで、強みをどうアプローチすべきか、弱みを解消するにはどうすべきか、といった売上向上に向けた改善が可能です。SWOT分析は、自社にとって効果的なマーケティング戦略を立案できるため、まだ実践していない企業は一度試してみると良いでしょう。
4.マーケティング戦略による成功事例
マーケティング戦略の立案、実行により成功を収めたケースは数多く存在し、特に以下の企業での事例は有名です。
ここからは、マーケティング戦略による成功事例を3つ紹介します。
スターバックス
世界的なカフェチェーンであるスターバックスでは、4P分析を活用したマーケティング戦略で成功しています。具体的な戦略は以下のとおりです。
| スターバックスの戦略 | |
|---|---|
| Product |
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| Price |
|
| Promotion |
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| Place |
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高級なコーヒーを快適な空間で楽しめるスターバックスの戦略は、他社との差別化に成功し顧客獲得に繋がりました。また、行き届いた接客や自分好みにカスタマイズできる特別感も多くの顧客に支持され、現代において人気のコーヒーショップとして不動の地位を築きあげています。
ユニクロ
日本生まれのファストファッションブランドであるユニクロでは、独自のSTP分析によるマーケティング戦略で世界的な企業へと成長しました。具体的な戦略は以下のとおりです。
| ユニクロの戦略 | |
| Segmentation |
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| Targeting |
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| Positioning |
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ユニクロは、商品の開発、製造から直営店の販売まで一貫して行うSPA企業（製造小売業）であり、店頭での販売情報をスムーズに吸い上げ、マーケティング戦略に反映できる点が強みです。その結果、顧客ニーズにマッチした商品提供を継続的に実現しています。
ライフネット生命
日本初のオンライン販売専門の生命保険会社であるライフネット生命では、同業他社とはまったく異なる4P戦略で成功しました。具体的な戦略は以下のとおりです。
| ライフネット生命の戦略 | |
|---|---|
| Product |
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| Price |
|
| Promotion |
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| Place |
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従来の生命保険は、保険会社の従業員から加入するのが一般的でした。それに対して
ライフネット生命は、オンラインでいつでも簡単に申込できる体制を構築しています。さらに、保険料の安さ、わかりやすさが強みとなり、若者や子育て世代を中心に支持を集めています。
3.マーケティング戦略を成功させる4つのポイント
どれだけ精度の高いマーケティング戦略を立案しても、必ずしも成功するとは限りません。戦略を成功させるためには以下のようなポイントを押さえる必要があります。
成功させる4つのポイント
ここでは、マーケティング戦略を成功させる4つのポイントを解説します。
①顧客分析を徹底した上で施策を実行する
1つ目のポイントは、顧客分析を徹底した上で施策を実行することです。
どれだけメリットの高い施策でも、自社商品のターゲットにマッチしなければ効果は期待できません。ターゲット顧客が興味を持つ方法でアプローチする必要があり、一例として以下のような取り組みがあります。
- 顧客の過去の購入履歴や閲覧履歴に応じてリコメンド情報を表示する
- 顧客データに基づき特定の顧客だけにDMを配布する
- 若年層をターゲットにSNSマーケティングを展開する
Webマーケティングにおける、個人向け「One to Oneマーケティング」や企業向け「アカウントベースドマーケティング」も同様の考え方です。顧客にマッチした施策の立案、実行により、効果的に成果を出せるでしょう。
②顧客データを蓄積する
2つ目のポイントは、顧客データを蓄積することです。
施策を検討するための顧客分析をする上で、顧客データの蓄積は欠かせません。特にウェブマーケティングやデジタルマーケティングにおいては、さまざまな顧客データを容易に蓄積できるため、マーケティング戦略の立案に効果的です。具体的には、以下のような顧客データが想定されます。
- 顧客属性（年齢、性別、居住地など）
- 購買履歴（購買商品、支出額、頻度など）
- 定性データ（アンケート、ヒアリング、SNS投稿など）
顧客属性や購買履歴などの定量データにとどまらず、アンケートやSNSなどの定性的な情報収集により、顧客ニーズを正確に把握できます。継続的な情報収集が的確なマーケティング戦略につながるでしょう。
③顧客に対するフォロー体制を整える
3つ目のポイントは、顧客に対するフォロー体制を整えることです。
マーケティング戦略においては顧客との接点構築が重視されますが、接点構築後の適切なフォローにより、顧客満足度の向上が期待できます。また、顧客ニーズに合った情報を定期的に提供すれば、顧客がリピーター化しアップセルに繋げることも可能です。具体的には以下のような取り組みが考えられます。
- チャットボットによる24時間体制のカスタマーサポート
- オウンドメディアによる関連情報の発信
- SNSによる問い合わせ対応
顧客への充実したフォローがファン化につながり、マーケティング戦略をより確実に成功へ導くでしょう。
④マーケティングツールを利用する
4つ目のポイントは、マーケティングツールを利用することです。
マーケティング戦略は、進捗管理や効果測定を行いながら適切に実行していく必要があります。そのためには、マーケティングツールを導入してデータ収集、分析をするほうが効率的です。具体的には、代表的なマーケティングツールとして以下のようなものがあります。
| ツール | 詳細 |
|---|---|
| SFA |
|
| CRM |
|
| MA |
|
マーケティング戦略は一度立案して終わりではなく、タイムリーに改善していく仕組みが重要です。戦略の是非を見える化するマーケティングツールは必須のアイテムといえます。
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4.まとめ
多くの企業では、マーケティングにかけるコストや社内リソースが限られていることがほとんどです。こうした状況で戦略を持たないままマーケティング施策を進めるのは危険です。
「せっかくコストをかけたのに効果が全然なかった」ということになりかねません。 効率よく成果を出すために、フレームワークを活用したマーケティング戦略が欠かせません。
（株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部）
出典
※1：マーケターの4割以上が重要業務に時間を割けていない実態（ITmedia マーケティング）
