コロナ禍が長期化する中、事業や経営の変革を迫られる企業も多いのではないでしょうか。中には従来の営業戦略やマーケティング戦略を見直したい、という声もよく聞かれます。
とはいえ戦略の再構築となると、社内リソースだけでは難しいのが現実です。
そこで活用したいのが、マーケティング分野のコンサルタントです。弊社はコンサルタントと企業をマッチングするサービスを手掛けていますが、最近マーケティングコンサルタントへのニーズが急増していることを実感しています。
ただしマーケティングコンサルタントに馴染みがないと、「どんな仕事を依頼できるのかわからない」「本当に成果が出るのか」という悩みや疑問もあるのではないでしょうか。
そこでマーケティングコンサルタントの仕事内容やメリット、失敗しないコツについてプロの視点で解説します。
なお最近では、マーケティングコンサルタントの種類も増えてきました。しかし選択肢が多すぎると、誰を選んでいいかわからないという悩みもあるでしょう。そこでコンサルタントを選ぶポイントやマーケティング業界の主要なコンサルティング企業についてもまとめました。
■目次
1.マーケティングコンサルタントとは
マーケティングの改善提案を行うのが、マーケティングコンサルタントです。クライアント企業が悩むマーケティングの課題を洗い出し、戦略を立案などの運用を支援するのが主な仕事です。 マーケティングプロセスには、商品開発やブランディング、広告宣伝などの分野も含まれます。つまりマーケティングコンサルタントは、幅広い知識と経験が求められる専門職と言えます。
1)コンサルタントとは
日本でも一般的になってきたコンサルタント。クライアント（依頼主）から事業や経営などさまざまな相談に乗り、課題解決に向けたアドバイスや支援を行う（＝コンサルティングを行う）のがコンサルタントです。
経営や事業などの戦略を提案することが主な業務ですが、最近では施策代行などの運用業務をコンサルティングに含めるケースもあります。 これまでのコンサルタントは、コンサルティング事業を専門に扱う「コンサルティングファーム」という会社に所属する人が主流でした。
しかしコンサルタントも多様化が進んでいます。ファーム以外の企業に勤めるコンサルタントもいますし、個人で活動するフリーコンサルタントも増えています。 大手コンサルティング会社は基本的に大規模な案件しか受けません。そのためクライアントは大企業に限られていました。
しかし個人のコンサルタントが増えたこともあり、最近では案件の規模に合わせて手軽にコンサルタントへ依頼できる時代になってきています。
2)マーケティングとは
ビジネスでよく使われる「マーケティング」という単語ですが、意外と定義を知らない方も多いようです。「近代マーケティング」の父と呼ばれるアメリカの経営学者フィリップ・コトラー教授は、マーケティングを「ニーズに応えて利益を上げること」と定義づけています（※1）。
つまりマーケティングとは「自社の商品・サービスを求める消費者へ的確に情報を届け、購入を促進して売上向上を目指す」プロセスのことを指します。
マーケティングと聞いて多くイメージされる、広告やブランディングだけではなく、事業活動における幅広い意味を持っているのです。
なお、コトラー教授は2018年の講演で「作ったものをどう売るか、というのは古いマーケティング」と語っています。最新のマーケティングはさらに進化していて、自分たちが何を作るべきかを決めるものであり、企業の成長エンジンであると定義しています（※2）。 企業の経営において、マーケティングの重要度がさらに増していることがよくわかります。
2.マーケティングコンサルタントのニーズは急増している
実は新型コロナウイルス感染症の影響で、マーケティングコンサルタントのニーズが急増しています。 ドイツのコンサルティング会社であるローランドベルガー社が2021年1月に発表した資料によると、コロナ禍によって世界的に消費行動の大きな変化が起こっています（※3）。
最も大きい変化が「消費のオンライン化」です。コロナ禍によりスマートフォンを使った消費行動が伸びています。最近は家具や自動車など高額な商品・サービスでも、スマホを使ってECサイトから購入する人が増えているなど、「高額商品はネットで売れない」という常識が覆っています。
またリアルなコミュニケーションが減る一方で、伸びているのがSNSです。SNS経由で商品やサービスを購入する人も、増えているそうです。他にもコロナ禍による景気後退で、生活必需品を優先したりコストパフォーマンスを重視したりという消費行動の変化もこの資料では指摘しています。
こうした消費行動の劇的な変化によって、従来の営業手法やマーケティング運用手法に限界が来ています。例えば消費のオンライン化に対応するには、オンライン営業の導入やデジタルマーケティングの導入を進めることが必須です。
しかしマーケティングや営業スタイルの変革に時間をかけていては、間に合いません。スピード感をもって効率的に変革するには、ノウハウが必須なのです。また最新のデジタルマーケティングに関する知識なども必要となります。
一方で社内リソースでは、マーケティングの専門知識もノウハウも限られてしまいます。
そこで豊富な経験と知識を持つプロのコンサルタントに支援してほしい、と考える企業が急増しているわけです。
3.マーケティングコンサルタントに依頼できる業務とは
クライアントとして、どこまでマーケティングコンサルタントに依頼できるのか気になる方も多いのではないでしょうか。コンサルタントによって対応範囲は異なりますが、まずは一般的なマーケティングコンサルタントへ依頼できる業務を知っておきましょう。
1)マーケティングリサーチ
商品やサービスを効率的に営業・販売するためには「ターゲットをどんな顧客にするべきか」「どれくらい顧客の規模があるのか」「どんな価格や機能なら顧客に購入してもらえるのか」といった情報を集める必要があります。 これを実現するのが、顧客などに関するデータを収集・分析する「マーケティングリサーチ」です。
マーケティング戦略を立てる上で欠かせない業務になります。リサーチにはさまざまな運用手法やフレームワークがあります。例えば情報収集する方法としては、以下のような手法があります。
- デスクトップリサーチ（統計データなど公表資料を使って調べる）
- アンケートリサーチ（顧客などにアンケートを実施する）
- グループインタビュー（顧客やモニターに座談会形式で意見を聞く）
- 競合調査（競合他社の顧客へ意見を聞く）
マーケティングコンサルタントは、クライアントの課題にあわせてマーケティングリサーチの企画やスケジュール、体制などを提案します。調査や分析の実務を代行するケースもよくあります。
2)広告宣伝
自社の商品・サービスを顧客へ認知させるために行うのが、広告宣伝です。マーケティングの成功には、効率のよい広告宣伝の運用ができるかが重要なポイントです。
従来の広告媒体と言えば、マスメディア（テレビや新聞など）がメインでした。またSP広告（電車や駅に設置する交通広告や看板など）もよく使われた手法です。しかしコロナ禍によってこうした広告の効果は低迷しています。
最近はメールや検索サイト、SNSなどのデジタルメディアを広告媒体として活用する「デジタルマーケティング」が普及しています。
例えばデジタルマーケティングで人気の高い手法が、「コンテンツマーケティング」です。これは広告ではなく、役立つコンテンツをWebサイトで提供するやり方です。広告は商品やサービスに関心がある人しか集客できません。
しかしコンテンツマーケティングはまずテーマに関心のある「見込み客」をWebサイト経由で獲得できる点がメリットとなります。
新卒採用サイトなど、採用マーケティングでも最近よく使われていますので、見たことのある方は多いのではないでしょうか。
マーケティングコンサルタントは商品・サービスの特性やターゲット、予算などをもとに最適な広告戦略企画をクライアントへ提案します。企画に基づき、コンサルタント自身が広告デザインやコンテンツの制作を代行するケースもあります。
3)効果検証
マーケティングコンサルタントは、施策実行後の効果検証も担うケースがほとんどです。効果検証では戦略が成功して売上アップにつながっているかも大切ですが、それだけではありません。
売上に直結しなくても「認知度がアップした」「見込み客の獲得に成功した」という効果もあります。 また「費用に見合った効果が出ているか」という点も重要なポイントです。
結果が出ても広告費用がかかりすぎていれば、効率的なマーケティング戦略とは言えません。効果検証はスキルと経験が求められるので、マーケティングコンサルタントの手腕が問われる業務です。
4.企業がマーケティングコンサルタントへ依頼をする5つのメリット
マーケティングコンサルタントに依頼した効果を実感するには、まず依頼するメリットを事前に把握しておきましょう。ここでは代表的なメリットを5つ紹介します。
1)効率的な商品・サービスの売上アップを実現できる
2020年に行われたある調査によると、マーケティングリーダーの約8割が「キャンペーンなどの施策を収益に結び付けることができない」という課題を感じているそうです（※4）。やはり社内だけでは限界があるわけです。
最近はマーケティング施策が多様化していて、何が自社に最適なのか判断しづらくなってきました。売上アップを目指すなら、実績とスキルを持つプロのマーケティングコンサルタントへ相談するのが近道です。
2)顧客満足度の向上につながる
今はSNSで口コミが拡散される時代です。顧客満足度が低いとネガティブな口コミが広がり、広告を打っても効果が出にくくなってしまいます。顧客満足度を上げてポジティブな口コミを広める固定ファンを増やすことが、今のマーケティングでは必須というわけです。
マーケティングの専門家であるコンサルタントがマーケティングリサーチをすることで、今まで気づけなかった顧客のニーズや不満に気づき、その対応策を実行することで、不満の解消につなげることもあります。つまり顧客満足度の向上につながるメリットがあるわけです。
3)マーケティング課題をスピーディーに解決できる
コロナ禍によって消費行動の変化が激しい中、課題解決にかかるスピードも求められています。とはいえマーケティングに不慣れな社内メンバーで対応すると「マーケティングの知識やノウハウがない」「他の業務が忙しい」といった理由で、時間がかかってしまうことも多いのではないでしょうか。
一方実績を積んだマーケティングコンサルタントなら、すでに多くのノウハウや知識を持っています。つまりコンサルタントへ依頼することで、課題解決のスピードアップにつながります。運用もコンサルタントに代行してもらえれば、さらにスピードアップが可能です！
外部の専門家としての客観的な意見が得られる
会社によっては、慣習や常識にとらわれ新しいマーケティング施策にチャレンジできないという悩みを持つ会社もあります。
「若手の意見やアイデアが通りづらい」という話もよく耳にすることでしょう。
これでは消費行動の変化に合わせたマーケティングは実現しません。凝り固まったマーケティング活動に風穴を開けるには、外部の視点が必要なのです。
多くの会社で実績のあるマーケティングコンサルタントに支援を依頼すれば、新たなアイデアや最新のマーケティングトレンドを取り入れられるメリットがあります。またマーケティングのプロからの意見なので、経営陣の理解も得られやすいのではないでしょうか。
5)自社に足りないリソースを補完できる
特にデジタルマーケティングに取り組むとき、課題になりがちなのが広告運用です。検索エンジンと連動した広告などは複雑な仕組みのため、高度な専門知識と経験が求められます。
また意外と負荷が高いのがSNSや自社サイト、ブログの運用です。他の業務が忙しいと結局更新できないまま放置となることもあることでしょう。
またリソース不足で投稿のチェック体制が不十分だと、炎上の懸念もあります。 一方マーケティングコンサルタントなら、効率的なデジタルマーケティングの運用手法を提案・支援してくれます。リソース不足に悩む会社には、制作会社や運用代行専門の会社を紹介してくれるケースもあります。
5.マーケティングコンサルタントへ依頼しても失敗するケースとは
メリットの多いマーケティングコンサルタントですが、実際には依頼してもプロジェクトが失敗してしまうケースもあります。
「コンサルタントのスキルや経験が足りなかったのでは？」と考えがちですが、実は他に要因があることも多くあります。失敗を防ぐためにも、まずはよくある失敗事例を把握しておきたいところです。ここでは一般的な失敗しやすい要因について解説します。
1)求める成果が具体的になっていなかった
「思っていたような成果が出なかった」という場合、何を成果とみなすかが不明確なケースもよくあります。求める成果が明確になっていなければ、当然ながらコンサルタントともうまく情報共有ができません。 「何を達成すれば成功と言えるのか」「求める成果は現実的か」といった点を社内で明確にした上で、コンサルタントへ相談しましょう。
高い専門性を持つマーケティングコンサルタントであれば、見るべき指標や実現可能な目標値についてアドバイスをしてくれるはずです。
2)コンサルタントが不可欠になってしまった
コンサルタントへ依存しすぎるのも、失敗しやすい要因です。常にコンサルタントがいなければ不安で何も決められない状態になってしまうと、自社にとって正しい選択ができなくなってしまいます。
コンサルタントは頼りになる存在ですがあくまで外部の人間なため、マーケティング戦略を最終決定するのは企業自身です。
コンサルタントをうまく活用するには、経営者や社員が「マーケティングスキルを磨く」という意識も必要です。
3)成果を出すまでの期間が短すぎた
スピーディーに課題解決できるのはコンサルタントへ依頼するメリットですが、期間が短すぎるのも失敗の要因です。
例えば「開発したばかりの新商品について、デジタルマーケティングを導入して3か月以内に売り上げを倍増させたい」という依頼には、大きな問題があります。
これでは成果に対して期間が短すぎるため難易度が高すぎて失敗につながるでしょう。 コンサルティングでは、現状分析などさまざまなステップを経て課題解決を目指します。つまりコンサルタントへ依頼するなら、案件の規模にもよりますが中長期のスパンで考えるのが基本です。
もし短期での成果を求める場合には、「3か月以内にこの施策まで終わらせる」というように中間目標を設定しましょう。
4)丸投げしたためコミュニケーション不足が生じた
マーケティング経験がないから全部コンサルに任せたい、というケースもあるかもしれません。しかしコンサルタントはあくまで支援役です。コンサルタントを信頼することも大切ですが、単純業務を丸投げすることはできません。
丸投げによる最大の問題は、コミュニケーション不足が発生してしまうことです。
途中経過をお互いにチェックしないまま進めてしまい、想定と違う結果になったという失敗事例もよくあります。
特にマーケティング業界は変化のスピードが速く、途中で方向転換を余儀なくされることもあります。そのため定期的にお互いの情報を持ちより、進捗を確認する場を設けましょう。クライアント側にも、積極的にコミュニケーションをとるスタンスが求められます。
5)ステークホルダー（取引先）との調整がうまくいかなかった
業界やビジネスモデルによっては、マーケティング戦略が自社だけではなく取引先などステークホルダーにも関係してくるケースがあります。 優秀なコンサルタントであっても、ステークホルダーの関係性や現場の状況を全て把握できるわけではありません。
どうしてもコンサルタントの視点になると、合理性や生産性を重視しがちです。そのためアドバイス通りに進めてしまうと、現場で混乱をきたしたりステークホルダーとの関係が悪化したりするリスクもあります。
マーケティング戦略を成功させるには、現場やステークホルダーの意見をまとめ「どうすれば現場やステークホルダーの負担が少なく済むか」という視点で調整することも必要です。
6.最適なマーケティングコンサルタントを選ぶ4つのポイント
マーケティングコンサルタントが急増する中、失敗しないためには目的や案件内容にマッチするコンサルタントを選ぶことも重要です。ここではマーケティングコンサルタントの選び方として、絶対におさえておきたい4つのポイントを解説します。
1)目的にマッチするコンサルタントかどうか
マーケティングには「新規事業のマーケティング戦略を立てたい」ケースもあれば、「既存サービスの戦略を見直したい」というケースも考えられます。また、売上だけではなく「ブランドイメージを上げる広告を制作したい」「マーケティングの調査や分析を代行してほしい」というニーズもあるかもしれません。
つまりマーケティングの課題解決と言っても、目的はさまざまです。 目的が不明確なままコンサルタントへ依頼すると、ミスマッチが起こりやすくなります。まずは目的を明確にして、コンサルタントに対応可能か確認しましょう。
2)コンサルタントの実績や専門性は自社案件と近いか
コンサルタントの実績は重要ですが、有名企業の実績が多ければいいとは限りません。コンサルタントによって得意分野は違います。
たとえばSNSを活用したデジタルマーケティング分野に強い人もいれば、イベントを活用したリアルな施策に強みを持つ人もいます。依頼する内容の分野・規模と近い実績・経験があるかという視点で、チェックしましょう。
3)コンサルティング費用は妥当か
コンサルタントと企業の間で、ミスマッチが起こりやすいのが費用でしょう。これを解決するには、事前の準備がポイントです。まずはコンサルティング業界の報酬形態を理解しましょう。
コンサルティング業界では、さまざまな報酬形態があります。代表的なのは以下の3形態です。
- 成果報酬：「売上の〇％を報酬にする」など成果の達成度で報酬が決まる方式
- 定額報酬：あらかじめ契約で決めた相談回数と時間で報酬が決まる方式
- 時間報酬：作業時間×単価で計算する方式
費用が高ければ効果が高いとも限りません。コンサルティングサービスの内容に見合う見積もりになっているか、相場を知ることも大切です。相場を知るためには、複数社に見積もりを取って比較するのがおすすめです。
4)コンサルタントとプロジェクトメンバーのやり取りがスムーズに行えるか
コンサルタントと契約する際に、コンサル会社の営業担当と自社の経営層のやり取りがスムーズかどうかという点だけに重点を置くことは、あまりおすすめしません。全社的な取り組みならまだしも、事業部単位の取り組みの場合には、やりとりを行うのは社員であることがほとんどです。そのため、コンサルタントとプロジェクトメンバーのやり取りがスムーズに行えない場合、双方で認識の相違が発生し、プロジェクトが円滑に進まない恐れがあります。
こうした課題を防ぐには、契約前にプロジェクトメンバーとコンサルタント同士で顔合わせしておくと良いでしょう。
7.マーケティングコンサルタントに依頼するときの費用相場
マーケティングコンサルタントを利用する場合、費用は依頼内容や依頼領域によって異なります。経営戦略として継続で依頼する場合、一般的な相場は、以下の通りです。
| 依頼領域 | 相場 |
|---|---|
| 上流設計コンサルティング | 中小企業：25万円～50万円 大企業：800万円 |
| DX支援コンサルティング | 10万円～100万円 |
| Webマーケティング | 月額広告費の20％ |
| コンテンツマーケティング | 30万円 |
※すべて月額料金
また、単発で戦略立案や現状の分析、改善提案を行うには5～20万円程かかるのが一般的です。ツールを導入してコンサルティングを行う場合は、単発で数十万円かかるケースもあります。
企業規模によって料金が変動することも多いため、事前にコンサルタントやコンサルティングファームの料金体系をチェックしておくと良いでしょう。
8.マーケティングのコンサルティングを依頼する際におすすめなのはどこ？
マーケティングコンサルティングを依頼する際は「コンサル会社」「フリーランス」の2つの選択肢があります。それぞれの特徴を確認し、自社のニーズに合った依頼先を選びましょう。
>コンサル会社
コンサル会社はクライアント企業が抱える経営課題に対して、長年の経験や専門的な知見を基に解決策を提案し、業績改善を支援するサービスを展開しています。
コンサル会社は大きく分けて以下の5つに分類することができます。
| 種類 | 特徴 | 代表的な企業 |
|---|---|---|
| 戦略ファーム |
|
|
| 総合ファーム |
|
|
| ITファーム |
|
|
| シンクタンク |
|
|
| 特化型 |
|
|
また、以下のようなケースでは、コンサルタント会社への依頼がおすすめです。
- 大規模なマーケティング改革を行いたい
- 専門家によるチーム体制での支援を求めている
- 体系的なアプローチで課題解決を図りたい
- グローバル展開を視野に入れている
ただし、費用は比較的高額になる傾向があり、契約や手続きにも一定の時間がかかります。小規模な案件はマーケティング会社に依頼するなど、他の選択肢も含めて検討することをおすすめします。
フリーランス
フリーコンサルタントとは、コンサルティングファームに所属せず、専門的な知識やアドバイスを行うコンサルタントです。大手コンサルティング会社での実務経験を持つ人や、特定業界での豊富なマーケティング経験を持つ人など、さまざまなバックグラウンドを持つ個人が活動しています。
組織に属さない分、クライアントとの1対1の関係性を重視し、ニーズに応じた柔軟なサービスを提供できるのが特徴です。
以下のようなケースでは、フリーランスへの依頼がおすすめです。
- 予算を抑えながら専門的な支援を受けたい
- 特定分野での深い知見を必要としている
- 担当者を固定して長期的な関係を築きたい
- 小規模なプロジェクトや部分的な支援を求めている
- スピーディな意思決定と実行を重視している
ただし、フリーランスの場合は支援できる範囲や規模に限界があり、対応が難しいケースもあります。また、能力やスキルは人によって異なるため、過去の実績や得意分野などを事前に確認しておきましょう。
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コンサル会社へ依頼した場合、会社としての実績は豊富でも、担当者によってサービスの質にばらつきがあります。一方「フリーコンサルタント.jp」では、大手コンサルファームに勤めていた人や、各分野のエキスパートとして実績のある人材のみが登録されているため、質の高い支援を受けられます。
また、以下のようなケースでは「フリーコンサルタント.jp」の利用がおすすめです。
9.まとめ
コロナ禍で消費行動が劇的に変わる今、経営や事業戦略においてマーケティングの重要度は増しています。状況に対応したマーケティングを計画するには、プロであるコンサルタントの支援が必須と言えるでしょう。
とはいえマーケティングコンサルタントに依頼すれば、成功が約束されるわけではありません。依頼するクライアント側が、つまり自社がまずマーケティングコンサルタントの業務範囲や依頼するメリットを把握することが基本です。
その上で、失敗事例にならないようにするにはクライアント側も準備を整える必要があります。またコンサルタントが急増する現在、自社の目的や案件にマッチするコンサルタントを選べるか、ということも成功に必要なポイントです。
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（株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部）
出典 ※1： マーケティングとは『ニーズに応えて利益を上げること』（帝国データバンク）
※2：「マーケティングは企業の成長エンジン！」フィリップ・コトラーが語る新しいマーケティング（wisdom）
※4：【調査結果】2020年に直面する5つのマーケティング課題（Think Content）
※5：なぜIBM、アクセンチュア、デロイト、PwCが広告業界の上位にいるのか? デジタルで激変するグローバルの広告代理店市場（EnterpriseZine）
※7：株式会社アイレップ
※10：日本総研
※11：トランスコスモス株式会社
※12：株式会社マクロミル
※13：データ活用コンサルティングサービス『MAG（マグ）』のサービスサイトをオープン（マクロミル）
※14：株式会社ブレインパッド
※15：ClieXito株式会社
※16：株式会社インテグレート
