新型コロナウイルスの蔓延以降、既存ビジネスへの依存から脱し企業として生き残るための戦略として、新規事業の立ち上げを模索する企業が増加しています。

しかし、既存ビジネスには詳しい経営者や社員も、新規事業の立ち上げに関するノウハウや経験はもっていないというケースも多く、新規事業の立ち上げをどのように進めればいいかわからないと悩む企業も少なくありません。

本記事では、中小企業の課題解決支援や地域企業の活性化をサポートするコンサルティングサービスを手がけるプロフェッショナル監修のもと、新規事業の立ち上げプロセスや成功の確率を高めるためのポイントについて解説します。

企業にとって新規事業の立ち上げを行う必要性

企業が継続して成長していくためには、新規事業の立ち上げが必要です。経営の柱となる事業が業績不振の危機に陥った際に、経営の柱が1本しかないとすぐに経営が傾いてしまいます。
経営の安定化を図るためにも、新規事業の立ち上げを行うことが重要なのです。ここからは、新規事業立ち上げに必要な2つのポイントについて解説していきます。

【新規事業の立ち上げを行う必要性】
• 次世代の人材育成会社
• 競争力の維持と向上

次世代の人材育成

新規事業を立ち上げる経験は、次世代の人材を育成する上で重要なファクターと言えます。なぜなら、他部門に渡って横断的にマネジメントを行うことにより、リーダーシップを養成することができるからです。

また、新規事業は企業の業績にも影響を及ぼすため、経営層の視点に立ったマインドを享受することもできるでしょう。ただし、新規事業立ち上げには下記のようなスキルが要求されます。

• ロジカルシンキング（論理的思考力）

論理に矛盾や破綻が生じないように物事を順序立てて、体系的に整理する能力を指します。後天的に鍛えることが可能な能力とされているので、日々の課題を壁打ちしながら、答えを導き出すトレーニングを行いましょう。

• 情報収集スキル

大量の情報の中から新規事業に必要な情報を収集するスキルを指します。市場の特性や規模、顧客ニーズなどを把握することで、仮説が立てやすくなり、作業効率が向上します。

• マネジメントスキル

目標達成に向けての経営層との折衝やメンバーの管理、プロジェクトの進捗など、横断的に管理、運営するスキルのことです。ヒト、モノ、カネを効率良く管理し、リーダーシップを発揮することで向上できるスキルと言えます。

• コミュニケーションスキル

内外の関係者との折衝にはコミュニケーションスキルは必須です。分かりやすく伝える力、相手の考えを傾聴する力どちらも必要になります。

また、相手のモチベーションや能力を引き出すことで、マネジメントスキルにも寄与できるでしょう。

競争力の維持と向上

競争力を維持しつつ、新たなチャレンジをしながら向上していかないと、継続的な企業運営は難しいと言えます。日本経済の成長力は年々鈍化しており、市場規模自体が縮小していることから、同業他社にいつポジションを奪われてもおかしくないありません。

競争力の維持と向上に必要なことは、次の3つです。

• 自社の強みを活かした差別化

既存の知見やノウハウを有効活用し、競合他社と差別化を図ります。独自性を求めることで、競争力が強化され、企業の持ち味を最大限に発揮できるでしょう。

• 自社の強みを活かした事業効率化

業務プロセスや工程の見直しによるコストダウンなどにより、事業効率化を図ることで、コスト競争力を高めることが可能です。顧客満足度を維持しつつ、収益性もアップさせることができます。

• リスク分散

既存事業を持ちながら新規事業に取り組むことで、経営リスクを分散することができます。たとえば、社会情勢により新規事業の業績が悪化しても、既存事業で損失を補填することは可能です。

収益の柱を複数持っていることで、安定した企業運営を行えるでしょう。

1.日本企業における新規事業への注目度と取り組み状況

東京商工会議所の調査によると、2020年3月のコロナ禍以降、新たな取り組みを実施したと回答した中小企業は、全体の60.6％でした。うち28.5％は、新分野の展開や業態、業種や事業転換など、事業再構築に取り組んでいると回答しています。

また、地域情報サイト「まいぷれ」を運営する株式会社フューチャーリンクネットワークも同時期に、新規事業を検討する地方企業の経営者を対象として意識調査を実施しております（※）。

「磐石な経営基盤にするため」（50.5％）
「新規事業で再起を図りたい」（22.5％）
「コロナ禍で事業転換を考えている」（18.0％）
など、さまざまな理由で新規事業を検討しているという回答が寄せられています。

新型コロナウイルスの影響は、収束に向かっている現在においても全世界にわたっており、その影響もあらゆるところに及んでいます。日本においても、都市部でも地方部でも企業にとっては厳しい状況が続いているのが実状です。

2.新規事業の立ち上げにおける7つのステップ

新規事業のアプローチや立ち上げのステップにもいろいろなものがありますが、ここでは多くの企業で採用されている7つのステップについて解説します。

【新規事業の立ち上げ7つのステップ】
• 【STEP 1】自社の理念・ビジョンや社会的存在意義を明確にする
• 【STEP 2】自社や顧客の課題を見つける
• 【STEP 3】事業領域を決め、事業のアイデアを生み出す
• 【STEP 4】事業アイデアを分析・予測する
• 【STEP 5】新規事業立ち上げの環境を整備する
• 【STEP 6】現実的な行動計画を立案する
• 【STEP 7】各行動の成果を検証して改善する

【STEP 1】自社の理念・ビジョンや社会的存在意義を明確にする

自社の経営理念や達成したいビジョンを明確にすることは、新規事業の展開も含め会社として活動する“軸”になります。その理念やビジョンが魅力的なもの、有意義なものであれば、社員のモチベーションも高まり、新たな人材も集まりやすくなるでしょう。

その理念やビジョンのなかには、社会的な存在意義も位置づけられます。
「社会のこのような課題を解決したい」
「社会に対してこうした分野で貢献したい」
といったように、社会における自社の存在意義を明確にとらえることができれば、それが会社の強い“軸”になるのです。

反対に、その“軸”をもたない会社は「会社をつぶさないこと」に判断基準の重点が置かれがちで、新規事業を立ち上げる際も短期的な利益の視点ばかりで考えてしまうことが散見されます。そうした考えは、社員からも社外の顧客からも見透かされてしまい、ビジネスとして大きな成功を遂げることは難しくなります。

自社の理念やビジョンや社会的存在意義を見つめ直し、会社として達成したいことや解決したい社会課題などを再度考え、5年後や10年後に自社がどうなっていたいかを考える——。
このプロセスは、新規事業を創出する前段階として非常に重要なものです。ここで明確にした“軸”が、新規事業のアイデアを生み出したり絞り込んだりする際にも重要な判断基準の一つとなります。

【STEP 2】自社や顧客の課題を見つける

新規事業のアイデアを生み出すアプローチとしてはさまざまなフレームワークがありますが、「誰」の「どんな課題」を解決する商品、サービスであるのかを入り口に考えることで、確実なニーズにつながる事業を考えやすくなります。

市場の課題、顧客が抱えている課題、業界としての課題、あるいは自社が悩まされている課題、競合他社の課題……課題はあちこちに存在しています。前STEPで社会課題の解決を自社の“軸”として定めた場合、その課題ももちろん対象となります。

【STEP 3】事業領域を決め、事業のアイデアを生み出す

事業領域（事業ドメイン）とは言葉のとおり、事業を展開する領域を指します。
事業領域というとターゲットとする市場や業界を定義することと混同されがちです。

しかしながら事業領域はもう少し広い視野で
「誰のどんな課題を解決するか」
「誰にどのような価値を提供するか」
といったことを範囲として定めるものです。

そのうえで、新商品やサービスなど新規事業の具体的なアイデアを検討する段階に入ります。 アイデア出しや絞り込みは時間がかかりますが、迷ったときは最初のステップで明確にした理念やビジョンや社会的存在意義に立ち返ることが重要です。

「このアイデアは『5年後、10年後のありたい姿』に向かうベクトルに合致するものなのか」
「社会的存在意義の実現にかなう事業となり得るのか」
といったように考えることで、会社としての“軸”をぶらさず事業アイデアを発展させやすくなります。

【STEP 4】事業アイデアを分析・予測する

前ステップまでで生み出した事業アイデアをより具体的でより成功確率の高いものにするため、市場の状況や需要などを分析、予測して、実際の事業化に向けてさらに練り上げていきます。

分析や予測については最低限、その新規事業の市場にはどのような特徴があるのか、成長性やリスクはあるのか、すでに存在している競合となるプレイヤーはいるのか、といった市場性に関するものと、新規事業のターゲットとその特徴、ボリューム、ターゲットとなる層のニーズといった事業性に関するものについて調査し分析するのが一般的です。

【STEP 5】新規事業立ち上げの環境を整備する

新規事業の立ち上げには、ヒトモノカネに代表される経営資源の投入や、事業展開に関するノウハウや情報の集約が不可欠です。
具体的にどのようなヒトモノカネやノウハウ、情報が必要かということを洗い出し、実際の調達へと進めましょう。

労働人口の減少などで人材不足の傾向があるなか、新規事業立ち上げを任せられるノウハウや経験を有する優秀な人材はさらに確保が困難です。社内の人材に任せるとしても、既存事業との兼ね合いもあります。

そうした場合は、社員の人材採用を検討するのはもちろん、一時的に外部のプロフェッショナル人材を業務委託で招き入れて活用し、プロジェクトをリードしてもらいながら、そのノウハウを社内に吸収するという方法もあります。

【STEP 6】現実的な行動計画を立案する

前STEPの環境整備も含めて、新規事業を展開するために必要な行動を洗い出し、いつ誰がどのようなことをするのか、現実的な計画に落とし込みます。

【STEP 7】各行動の成果を検証して改善する

具体的な行動を開始したあとは、計画に沿って進捗しているか、行動の成果は目標を達成するものであったか、立てていた仮説は正しかったかどうか、といったことを定期的にチェックする必要があります。

行動が計画より遅れていたら、行動の成果が目標に達しないものであったら、立てていた仮説とは異なる結果が表れたら……などの場合はその原因を特定して改善します。
このPDCAを繰り返し改善を積み重ねることで、商品やサービスがブラッシュアップされ、事業の精度がより高まります。

3.新規事業の立ち上げを成功させるための3つのポイント

もともと新規事業の成功確率は“千三つ”といわれるほど低いものとされてきました。そして今は、将来を予測することが難しいVUCAの時代です。精緻に計画を積み上げても、その事業が成功するとは限りません。

そういう状況で、新規事業を少しでも成功へ近づけるためには、どのような点に留意すればいいのでしょうか。本章では、特に重要なポイントを3つ解説します。

【新規事業を成功させるための3つのポイント】
1. 経営陣の適切なコミットを引き出す
2. 現場の方々の理解を得る
3. 商品・サービスを届けることまで意識する

（1）経営陣の適切なコミットを引き出す

新規事業の立ち上げは、企業として明確に掲げた理念やビジョンや社会的存在意義に向かう戦略的な活動の一つとして重要な位置づけとなるものです。そして商品やサービスを開発しビジネスを立ち上げるには少なからぬ投資が必要になり、時間もかかります。

そうした性質の活動に対し経営陣が積極的に関与しないのも問題ですが、誤った認識やスケジュール感の違い、社内政治などの理由で新規事業立ち上げの動きに“圧力”がかかるのもまた問題です。

企業の経営層と、新規事業を立ち上げるプロジェクトチームの意思疎通および適切な連携は、新規事業の成功には重要なポイントです。

（2）現場の方々の理解を得る

日本企業で行われる新規事業立ち上げプロジェクトの大半では、社内の既存事業や社員との連携が不可欠です。さまざまな場面で、社内の各部門の現場で働く方々の協力が必要となります。

しかし、現場の社員の方々は日々の業務に追われており、新たな仕事が発生してもなかなかキャッチアップできません。 なかには、社長の思いつきから新規事業立ち上げの動きが始まることもありますが、トップダウンで無理に現場に押しつけても、現場の方々が「新規事業なんて、自分の担当範囲外の話なのに」という意識であれば実際に物事を進めることはできません。

現場の方々の協力を得て新規事業を成功させるためには、その新規事業が現場の方々の“自分事”になることが肝心です。

会社がその新規事業をどういう目的で、どのような位置づけで行っているかということを現場の方々にもきちんと理解してもらえるよう、適切に伝達することが、新規事業の成功の鍵を握るといっても過言ではありません。

（3）商品・サービスを届けることまで意識する

新規事業を成功させるには、新たな商品やサービスを開発するだけでなく、マーケティングやプロモーション、実際の流通にのせるプロセスなど、上流から下流まですべての工程に目を配り、その仕組みを整える必要があります。

社内ではそうしたプロセスが別々の部門によって管轄されていることが多いですが、その場合は関連部門を横断してプロジェクトを管理できるような体制を敷き、コンセプトをぶらすことなく新規事業を届けるところまで設計する必要があります。

こうした社内連携の必要性を考えても、冒頭の「経営陣の適切なコミット」は欠かせないといえます。

新規事業の立ち上げを成功させるためのフレームワーク

新規事業の立ち上げを成功させるためには、フレームワークの活用がおすすめです。フレームワークとは考え方の枠組みのことで、作業の効率化や思考の整理を素早く実施できる利点があります。

ここからは新規事業に役立つ4つのフレームワークをご紹介します。

【新規事業立ち上げを成功させるための4つのフレームワーク】
• アイデアを生み出すためのフレームワーク
• 新規事業の方向性を決めるためのフレームワーク
• 効果的なマーケティング戦略のためのフレームワーク
• 新規事業の評価、改善を行うためのフレームワーク

アイデアを生み出すためのフレームワーク

新規事業にとって大切なことは、良質なアイデアを提案することです。アイデアをもとに達成すべき目標やプロジェクトの計画が決まるため、新規事業の根幹とも言えます。

しかし、一朝一夕で思い浮かぶものではりません。フレームワークを活用することで良質なアイデアを創出してみましょう。

• ペルソナ設定

新規事業のサービスを利用する典型的な顧客像を作り込み、顧客ニーズを把握するフレームワークです。年齢、性別、職業、年収、家族構成など、多岐に渡る詳細な情報を設定し、顧客像を絞り込みます。
ペルソナを設定することで、よりターゲットを限定したサービスを提供できることがメリットです。

• KJ法（親和図法）

ブレインストーミングなどで考え出したアイデアを、関連性のあるもの同士でグループ化し、因果関係のあるものを結びつけて図示化するフレームワークです。
課題の本質のあぶり出し、新たなアイデア創出、少数意見の吸い上げなどに有効とされています。KJ法は言語データを分かりやすく図解にするのに役立ち、品質管理の新QC7つ道具としても有名です。

• 6W2H

5W1Hが派生したフレームワークです。「いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、誰に、どのように、いくらで」の頭文字を取ったもので、目的や要件を確認するのに用いられます。
対象となる情報が不明確な場合は、効果が見込めない可能性もあるので注意が必要です。

• マンダラート

9×9の81のマス目にキーワードを入力することで、アイデアや思考を可視化して整理できるフレームワークです。野球選手の大谷翔平が学生時代に利用していた目標達成シートとして有名です。
短時間でアイデアを創出でき、目標を順序化することで、成功までのプロセスが明確にできます。

• オズボーンのチェックリスト

9つの視点から強制的にアイデアを抽出するフレームワークです。転用、応用、変更、拡大、縮小、代用、再配置、逆転、結合の9つの視点から、発想を飛躍させることで意外なアイデアが生まれます。

アイデア出しに煮詰まった場合に有効な手法と言えるでしょう。

新規事業の方向性を決めるためのフレームワーク

新規事業の方向性を決めるためにフレームワークの活用がおすすめです。組織や社員の方向性がブレてしまうと、目標の達成が難しく、モチベーション低下の要因になりかねません。

ここからは、方向性を決めるためのフレームワークを解説します。

• MVV（Mission、Vision、Value）

マネジメントで有名なピーター・F・ドラッカーが提唱した「企業経営の方針」です。企業がミッションを達成するためにはビジョンが必要であり、ビジョンを実現するためにはバリュー（価値観）を決めることを説いています。
言い換えると、新規事業において目指すべき方向性を示すのに有効なフレームワークです。

• 3C分析

顧客、市場、競合、自社の3つの視点から、事業の方向性や問題点を分析するフレームワークです。3C分析を活用し、自社の強みや市場シェア、顧客ニーズなどを調査し、適切な市場戦略を策定する土台となります。
分析のポイントは、情報の取捨選択を行い、3つの視点を客観的に意識することが重要と言えます。

• ロジックツリー

様々な問題を整理しつつ、要素ごとに分解し、改善や解決方法を見つけるフレームワークです。問題を大きな1本の木と捉え、要素を分解することで枝、葉をつけるイメージからロジックツリーと呼ばれています。

問題が見える化されるため、組織全体に方向性を供給できるでしょう。

効果的なマーケティング戦略のためのフレームワーク

効果的なマーケティング戦略を構築するには、自社の強みやノウハウを活かし、顧客ニーズを的確に捉える必要があります。フレームワークを利用すれば、情報分析や戦略の立案、施策の実行などが可能になるでしょう。

おすすめのフレームワークをご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

• STP分析

マーケティングの父と称される経営学者のフィリップ・コトラーが提唱したフレームワークです。セグメンテーション（市場細分化）、ターゲティング（狙う市場）、ポジショニング（立ち位置）の頭文字を取った分析法になります。
顧客ニーズを知り、自社の立ち位置を明確化し、勝てる市場をターゲティングできるため、マーケティング戦略がしやすくなる特徴があります。

• SWOT分析

強み、弱み、機会、脅威の4つの要因から構成された2×2のマトリクスを使用し、企業の現状を把握することができるフレームワークです。戦略立案に役立つほか、既存事業の改善点や新規事業のリスク分析にも活用できます。
ソニーやトヨタ、任天堂などの一流企業もSWOT分析を利用しており、実績のあるフレームワークと言えるでしょう。

• PEST分析

政治、経済、社会、技術の頭文字を取ってPEST分析と呼んでいます。企業が制御できないマクロ環境の分析に適しており、社会の変化を予測することで効率的なマーケティング戦略の構築に効果的です。

• PDCAサイクル

Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）を繰り返し、業務効率化や品質を改善するフレームワークです。

古くから使われている手法のため、最近ではOODA（ウーダ）と呼ばれる、短期的な改善を進める手法へ置き換わってきています。

新規事業の評価、改善を行うためのフレームワーク

新規事業立ち上げ後の評価、改善は、事業が上手くいっているのか、上手くいっていない場合はどんな改善をする必要があるのかを知る上で重要です。

なぜなら、評価、改善次第で計画の見直しや事業撤退の判断を下すことも考えられるからです。それでは、新規事業を評価するのに有効なフレームワークを紹介します。

• アンゾフの成長マトリクス

経営戦略の父と呼ばれているイゴール、アンゾフが提唱しているフレームワークです。
2×2のマトリクスを製品、市場と既存、新規の4つに分類し、市場浸透、市場開拓、製品開発、多角化のどの成長戦略をとるべきか視覚化して把握できます。

• BMO法

新規事業の事業化の見込みが立った時に、事業化を行うか、市場に参入するかを数値化して判断できるフレームワークです。事業の魅力度と自社適応度の評価項目の合計点で、事業化の成功確率を算出できます。

• IRR法（内部収益率法）

投資判断の基準となる指標で、新規事業に投資した金額が、将来戻ってくる金額と比較していくらの価値があるのかを評価する手法です。IRRが期待収益率を上回れば投資有利と判定することができます。

4.新規事業立ち上げの成功事例3選

新規事業の立ち上げでどのような失敗も絶対に避けるというのは実際には難しいことですが、最終的に成功へ導くためには、つまずきや失敗を乗り越えて成功へたどりついた事例から学べることもたくさんあります。

本章では、新規事業の立ち上げに成功した企業の事例と、その成功を促したポイントを解説します。

【新規事業立ち上げの成功事例】
1. 京セラ
2. LIXIL
3. 三井物産

（1）京セラ

京セラ株式会社がライオン株式会社と協業して開発し事業化したのは、音が出る子供の仕上げ磨き用歯ブラシ「Possi（ポッシ）」です。骨伝導技術を用い、ブラシの振動で音楽が流れるようにして、多くの子供が嫌がる歯磨きを楽しい時間に変えるというコンセプトを実現しました。

発端となったのは、プロジェクトチームのリーダーが開発していた振動デバイスと、自身の子供が歯磨きを嫌がるという課題でした。それをもとにさまざまな仮説を立て、インタビューを実施してニーズを検証した結果、同じ悩みをもつ親御さんがいるとわかりました。

事業立ち上げに際しては、新規事業創出の支援に関する豊富なノウハウを有するSSAP（Sony Startup Acceleration Program：企業の新規事業創出を支援する、ソニー株式会社のアクセラレーションプログラム）のサポートを受け、ライオンのもつ安全性確保のノウハウを生かしながら、ユーザープロトタイプをスピーディーに製作しました。

これによってニーズの検証や製品の改善を実現できたことが奏効した事例です。

（2）LIXIL

株式会社LIXILは、車椅子ユーザーの方がお一人でも玄関のドアをスムーズに開けられるよう、スイングドアの自動化を実現しました。電動オープナーシステム「DOAC（ドアック）」を開発しリリースしました。プロジェクトチームは2人の構成と小規模でしたが、通常なら3年かかるとされた製品化をおよそ1年で成功させています。

このビジネステーマはLIXIL社内で何度も検討されていたものの、さまざまな課題があり製品化に至っていなかったものでした。特に課題となったのは、新規事業を立ち上げるプロジェクトメンバーの育成と、車椅子ユーザーの方という限定されたターゲットに訴求するマーケティングでしたが、前述のSSAPとの協働で人材育成のトレーニングやマーケティングに関する支援を受けることができ、それによってプロジェクトが成功へと導かれています。

（3）三井物産

三井物産株式会社が社内起業制度の第1号案件として展開した事業は、AIスピーカーを活用したシニア世代向け音声サービスです。シニア世代の方々の生活をより豊かなものにすることを理念として掲げ、新会社を設立して事業を開始しました（現在は株式会社NTTデータが運営）。

三井物産の社内起業制度は、三井物産と起業を提案した社員の双方が出資する仕組みで、社員は会社の支援を受けながら新規事業の立ち上げに注力することができます。また三井物産は2019年にはイノベーションラボ「Moon」を設立し、新しいビジネスの創出をサポートしており、この数年で、多くのアントレプレナーを社内から輩出しています。

5.まとめ

社会情勢の激しい変化、新型コロナウイルス感染症の流行、人手不足など、さまざまな外部要因の影響を大きく受ける日々のなかで、とにかく新規事業を立ち上げて現状を打開しなければと考える企業は増加しています。

しかし、足元の売り上げに困り、業務改善に悩み、人材採用に苦心し……といったように目の前の状況が混沌としているなかで、どうにか新規事業を立ち上げたいが経験もノウハウもなく、何に困っているかすら紐解けなくなっているという企業も少なからずあるのではないでしょうか。

そんなときは、自社の会社としての理念やビジョン、こうありたいという社会的存在意義を改めて見つめ直し、「5年後、10年後に当社はこうなっていたい」という姿を明確にすることをおすすめします。

それによって、現状の課題を紐解き新規事業を創出する“軸”、あるいはそこに潜んでいた潜在的な課題を見出すことができるようになるでしょう。そして、その理念やビジョンや社会的存在意義を現場の人材の方々にもきちんと伝えて共感を得ることができれば、社内のモチベーションは高まり、企業としてのポテンシャル強化にもつながるなど、企業として大きな強みとなります。

自社の方のみで新規事業の創出を行うのが難しいという場合は、新規事業創出に強い外部のプロフェッショナル活用も検討する必要があるでしょう。

なお弊社は、国内最大規模のプロフェッショナル人材データベースの運営企業です。
『新規事業創出の旗振りを行うことができる人が社内にいない…』
『新規サービスのローンチ後にマネタイズするまでの力添えが欲しい…』
と感じていらっしゃる企業様はお気軽にご相談下さいませ。

（株式会社みらいワークス　Freeconsultant.jp編集部）

監修者プロフィール 浅尾 慎介（地方創生を主軸に業務改善コンサルティングを得意とするプロ人材） コンサルティングファームでは、製造業、製薬業をクライアントに業務改革、システム導入プロジェクトに従事した。課題解決、ステークホルダー間の調整を得意としている。 広告代理店では、制作に携わり、YouTubeを活用したプロモーションなどを行った経験がある。

※出典 【新規事業を検討する地方企業の経営者111人にアンケート】約4割が「サブスクモデル」を検討経験あり「中長期的な売上につながり、経営基盤が安定する」との声（株式会社フューチャーリンクネットワーク）
https://www.futurelink.co.jp/topic/20211021/