ABMという言葉を耳にする機会が増えたものの「従来のBtoBマーケティングと何が違うのか」「自社でも導入できるのか」と疑問を感じている方も多いのではないでしょうか。
ABMとは、アカウントベースドマーケティングの略で、自社にとって価値の高い特定企業に絞って、営業とマーケティングが連携しながら最適なアプローチを行う手法 です。リード獲得施策が頭打ちになりやすい中で、ABMはより効率的にROI向上を目指せる方法として注目されています。
本記事では、ABMの意味や他手法との違い、メリット・デメリットや進め方、必要なツールを解説するため、自社に向いているかを判断したい方はぜひ参考にしてください。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABMとは、 Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング） の略で、自社にとって価値の高い特定企業をターゲットとして選定し、営業とマーケティングが連携しながら、個社ごとに最適化されたアプローチを行うBtoBマーケティング手法です。
従来のBtoBマーケティングでは、多くの見込み客を集めて有望なリードを育成する進め方が一般的でした。一方、 ABMでは最初から重要度の高い企業に絞って施策を設計するため、限られたリソースを集中しやすい点が特徴 です。特に高単価商材や、意思決定に複数の関係者が関わる商材と相性がよい手法と言えます。
また、ABMでは営業部門やカスタマーサクセス部門まで含めて、一貫した顧客体験を設計することが重要です。特定企業の課題や検討状況を踏まえて情報提供や提案を行うことで、商談化率や受注率の向上、受注後のアップセル・クロスセルにもつなげやすくなります。
ABMとデマンドジェネレーション、リードベースジェネレーションとの違い
ABMと混同されやすいのが、デマンドジェネレーションやリードベースジェネレーションです。違いを一言でいうと、 ABMは「特定企業を深く攻略する手法」であり、デマンドジェネレーションやリードベースジェネレーションは「幅広い見込み客を集めて育成する手法」 です。
| <項目 | ABM | デマンドジェネレーション | リードベースジェネレーション |
|---|---|---|---|
| 主な対象 | 特定の企業（アカウント） | 幅広い見込み客層 | 個人単位の見込み客 |
| 目的 | 重要アカウントの商談化・受注・深耕 | 需要喚起と見込み客の創出 | リード獲得と育成 |
| アプローチ | 個社ごとに最適化した施策 | 広く情報提供して関心を高める | 個人の関心度に応じて育成する |
| 重視する視点 | 企業全体の課題や関係者構造 | 市場全体の関心喚起 | 担当者ごとの行動や属性 |
| 向いているケース | ・高単価商材 ・エンタープライズ営業 |
・低～中単価商材 ・マス・ターゲット向けの新規開拓営業 |
・中単価商材 ・幅広い層を対象としたインサイドセールス |
| 主なKPI例 | ターゲット企業の商談化率、受注率、LTV | 問い合わせ数、資料請求数、リード獲得数 | MQL数、SQL数、商談化率 |
たとえば、デマンドジェネレーションではWeb広告、SEO、ホワイトペーパー、ウェビナーなどを活用して、まずは多くの見込み客との接点をつくります。その後、関心度の高いリードを抽出し、営業につなげていく流れが一般的です。これに対し ABMでは、あらかじめ重要アカウントを絞り込み、その企業の業界課題や組織体制、キーパーソンの関心領域に合わせてアプローチを設計 します。
リードベースジェネレーションは、主に「個人」を起点に見込み客を管理する考え方です。一方の ABMは「企業」や「アカウント」を起点に考える 点が大きく異なります。BtoB商材では、実際の購買判断に複数部署や複数担当者が関わるケースが多いため、個人単位での施策だけでは十分に商談化できない場合も少なくありません。その点、ABMはアカウント全体の関係者を意識しながら施策を進められるため、エンタープライズ営業や高単価商材の提案に向いています。
上記のように、ABMは幅広い見込み客に接点を広げる施策ではなく、重要アカウントを深く攻略するための手法です。そのため、高単価商材や意思決定プロセスが複雑なBtoB商材ほど相性がよいといえます。
ABMが注目されている背景
ABMが注目されている背景には、以下3つの要因が挙げられます。
- マーケティングコストの上昇
- 購買プロセスの複雑化
- マーケティング支援ツールの普及
①マーケティングコストの上昇
ABMが注目されている背景には、まず マーケティングコストの上昇 があります。
電通が2026年3月5日に公表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年の日本の総広告費は 8兆623億円 で、2021年から5年連続の成長となりました。また、インターネット広告費の構成比は 50.2% と初めて過半数に達しています。デジタル活用が一般化した結果、Web上のあらゆるチャネルで競合が激化しています。その影響で、広告単価の高騰だけでなく、質の高いリードを獲得するためのコンテンツ制作費や知見を持った人材を採用するためのコストも上昇しているのが現状です。
競争が激化した昨今では、 幅広い層へアプローチする「従来のマーケティング手法」だけでは、顧客獲得単価を抑えることが困難 になっています。そのため、闇雲に露出を増やすのではなく、受注確度の高い企業をあらかじめ特定し、限られた予算や営業リソースを集中投下するABMの考え方が、コスト最適化の観点から強く支持されているのです。
②購買プロセスの変化
BtoBの購買プロセスが変化してきていることも、ABMが重視される理由と言えます。
従来は、営業担当者の情報提供が情報源となっており、営業担当者による提案を受けたうえで比較検討をするのが一般的でした。しかし、デジタル化が進んだことにより、 昨今は事前に情報収集を終えたうえで営業と接触するケースも増えてきています 。株式会社エヌケーエナジーシステムの調査によると、約7割の企業が「営業と接点がなくても検討が進んだ経験がある」と回答しました。つまり、顧客が営業担当者と接触する前に、自らWebサイトやSNSで比較検討を済ませてしまう「購買行動のデジタルシフト」が起きています。
「営業が関与できない場所で、多数の関係者が独自の基準で検討を進める」という状況下では、 不特定多数に向けた一律の情報発信は効果を成しません。 ABMは、アカウントごとの課題や意思決定構造を踏まえてアプローチを組み立てる手法です。立場によって異なる関心事（現場の効率化や経営層のコスト削減など）に合わせて個別のメッセージを届けることで、情報収集後の意思決定を後押しできます。 企業のニーズに合わせた情報発信により、ユーザーが知りえない情報をピンポイントで提供できる点が、 ABMが注目されている大きな 要因です。
③マーケティング支援ツールの普及
MA、SFA、CRMなどの営業・マーケティング支援ツールが普及し、顧客データを横断的に活用しやすくなったことも、ABMが注目される背景の追い風になっています。以前は営業担当者ごとに情報が分散しやすく、重要アカウントに対して組織的にアプローチするのが難しいケースも多くありました。しかし現在は、 顧客属性、行動履歴、商談進捗、契約状況などを一元管理しやすくなり、ABMを実行するための土台が整ってきています。
ABMのメリット3つ
ABMのメリットとして、主に以下の3つが挙げられます。
- ROI向上につながる
- 社内の連携を強められる
- 顧客単価アップにつながる
①ROI向上につながる
ABMは、 自社との親和性が高い企業に絞って施策を展開するため、ROI向上につながりやすい手法 です。幅広い層に対して広告やコンテンツを届ける施策では、受注につながりにくい見込み客にもアプローチを行うため、工数や予算がかかります。一方ABMでは、最初から重要度の高い企業に焦点を当てるため、無駄な打ち手を減らしやすくなるのがメリットです。
また、重要アカウントに対しては、一般的な訴求ではなく、個社の課題に沿った提案が求められます。ABMはもともと個社ごとの課題に沿った提案を前提とする手法のため 、 商談の質が高まりやすい こともROI向上に繋がる理由の1つです。リード数よりも受注確度の高い商談を重視したい企業にとって、ABMは有効な選択肢と言えます。
②部門間の連携強化につながる
ABMの大きなメリットのひとつが、 営業部門とマーケティング部門が連携しやすくなること です。従来のBtoBマーケティングでは、マーケティング部門はリード数、営業部門は受注額というように、異なる指標を追いがちでした。その結果、リードの質や優先順位に対する認識がずれ、連携がうまくいかないことも少なくありません。
ABMでは、最初に「どの企業を重点的に攻略するか」を明確に決めるため、営業とマーケティングが同じ対象を見ながら施策を組み立てられます。
③顧客単価アップにつながる
ABMは、 顧客ごとの課題やニーズを踏まえた提案を行いやすいため、顧客単価アップにつながりやすい 手法です。特定の企業を深く理解したうえで施策を組み立てることで「その企業にとって本当に必要な提案」がしやすくなり、結果としてアップセルやクロスセルの可能性も高まります。
また、個社に合わせた提案は、 単に売上を伸ばすだけでなく、顧客からの信頼獲得にもつなが る 点がポイントです。自社の状況を理解したうえで提案してくれる企業だと認識されれば、長期的な関係構築にも繋がるでしょう。結果として、LTVの向上という観点でもメリットを得やすくなります。
ABMのデメリット3つ
ABMは効率的に成果を狙える一方で、準備や運用に求められる精度が高く、体制やデータ基盤が整っていないとうまく機能しにくい面もあります。特に注意したいのは、以下の3点です。
- ターゲット選定や調査に時間がかかる
- 大量のデータが必要になる
- 複数商材が必要
①ターゲット選定や調査に時間がかかる
ABMでは、 どの企業を重点アカウントとして狙うかが成果を大きく左右します。 ターゲット選定の精度が重要になるため、事前調査に時間がかかるのがデメリットです。業種、企業規模、所在地、既存顧客との類似性、自社の提供価値との親和性、競合状況などを踏まえて判断する必要があるため、思いつきで進めることはできません。
また、単に企業名をリストアップするだけでなく、意思決定に関わるキーパーソンや、現在抱えている可能性のある課題まで把握しようとすると、さらに工数がかかります。特に営業・マーケティングが別々に情報を持っている組織では、情報を統合するだけでも時間が必要です。
②大量のデータが必要になる
ABMでは、 ターゲット選定やパーソナライズ施策の精度を高めるために、一定量の顧客データが必要 です。どの企業が優良顧客になりやすいかを見極めるには、既存顧客の属性情報、受注実績、契約内容、商談履歴、行動履歴などをもとに分析する必要があります。
さらに、データがあっても更新ルールが曖昧だったり、部門ごとに管理方法が異なったりすると、ABMは機能しにくくなってしまう点に注意しましょう。ツールの導入だけでなく、入力ルールや活用ルールまで整備することが重要です。
③複数商材が必要
ABMは、 既存アカウントへの深耕を前提にしやすい手法 です。そのため、新規受注だけでなく、アップセルやクロスセルによってアカウント全体の売上を伸ばせる企業ほど、恩恵を受けやすい傾向があります。取り扱っている商材数が少ない企業は、ABMを活用しても思ったように成果が出ない可能性がある点に注意が必要です。
単一商材でもABMは実施できますが、既存顧客への展開やLTV拡大まで見据えると、追加提案の余地がある企業ほど効果を実感しやすいでしょう。
ABMの進め方
ABMは、 ターゲット選定、戦略策定、施策実行、分析・改善までを一貫して進める ことで成果につながります。具体的には、以下の流れで進めていきましょう。
- ターゲットを選定する
- 戦略を策定する
- 施策を実施する
- 分析・改善を行う
①ターゲットを選定する
ABMの最初のステップは、 狙うべきアカウントを明確に選定すること です。業種、企業規模、所在地、自社との親和性、既存顧客との類似性、競合との関係性などを踏まえて、自社にとって価値の高い企業を見極めましょう。
特にBtoB商材は「有名企業だから」「規模が大きいから」という理由だけで選ぶと失敗しやすくなります。重要なのは、自社の強みが活きるかどうか、課題解決の余地があるかどうか、受注後に関係を広げられるかどうかが重要です。既存の優良顧客を分析し、共通点を抽出することで、より精度の高いターゲット選定につなげやすくなります。
②戦略を策定する
ターゲット企業が決まったら、次は どのような訴求を、誰に、どのチャネルで届けるか を整理します。ABMでは、重要アカウントごとに課題や検討状況が異なるため、一律の訴求では成果につながりにくくなるため注意が必要です。
たとえば、同じ業界の企業であっても、重視している経営課題や導入検討フェーズは異なります。そのため、業界共通の悩みだけでなく、 企業ごとの状況やキーパーソンの関心に応じて訴求軸を調整 していきましょう。また、ペルソナ設定やカスタマージャーニー整理も行うことで、より確度の高いターゲットが見えてきます。
③施策を実施する
戦略を決めたら、実際に ターゲット企業への施策を実行 します。単にコンテンツを配信するだけでなく、ターゲット企業の反応やキーパーソンの行動を見ながら、適切なタイミングでアプローチすることが重要です。
また、ABMではマーケティング施策と営業活動が分断されないように注意しましょう。マーケティングが得た行動データを営業へ共有し、営業は商談で得た情報を再びマーケティングへ返すことで、施策全体の精度が高まります。
④分析・改善を行う
ABMは、 施策を実施して終わりではなく、分析と改善を重ねることが前提の手法 です。どのアカウントで反応があったのか、どのコンテンツが商談化につながったのか、どのチャネルが有効だったのかを振り返り、次の打ち手に反映させる必要があります。
分析の際は、単なるリード数だけでなく、ターゲット企業単位で成果を見ることが重要です。たとえば、ターゲット企業からの接触数、商談化率、受注率、案件単価、既存顧客であればアップセル・クロスセル率など、アカウントベースで指標を管理すると、ABMの成果を把握しやすくなります。
ABM推進を成功させるポイント2つ
ABMは、営業・マーケティング・カスタマーサクセスなど複数部門が関わりながら、重要アカウントに対して一貫した体験を届けることで効果を発揮します。そのため、 同じ目標を持てる状態をつくることと、情報が分断されない仕組みを整える ことが欠かせません。
以下2点のポイントに注意することで、ABM推進の成功に近づくことができます。
- 営業・マーケティング・CS（カスタマーサクセス）の共通KPI策定
- 事業部間の「情報共有ルール」の言語化
① 営業・マーケティング・CS（カスタマーサクセス）の共通KPI策定
ABMを進めるうえで重要なのが、 営業・マーケティング・CSが共通のKPIを持つこと です。部署ごとに異なる指標を追っていると、ABMはうまく機能しにくくなります。たとえば、マーケティングがリード数だけを重視し、営業が受注額だけを重視し、CSが解約率だけを見ている状態では、重要アカウントに対して一貫した動きが取りにくくなってしまうでしょう。
「ターゲット企業からの収益を最大化する」「重点アカウントの商談化率を高める」「既存アカウントでアップセルを増やす」といった 共通ゴールを設定することで、部門間の連携が取りやすくなります。
② 事業部間の「情報共有ルール」の言語化
ABMを実務で機能させるには、 情報共有ルールを明文化すること も欠かせません。どの情報を、どのツールに、いつ、誰が入力・共有するのかが曖昧だと、重要アカウントに対して一貫したアプローチができなくなります。たとえば、営業が商談で得たキーパーソン情報や課題感を個人のメモだけで管理してしまうと、マーケティング施策に活かせません。
「営業が商談後にSFAへ入力する項目」「マーケティングがMAで把握した行動履歴を営業へ共有するタイミング」「CSが受注後に得た活用課題をどこに蓄積するか」などを、ルールとして言語化しておくことが重要です。
ABMに必要なツール3選
ABMを効率的に進めるには、ターゲット企業の選定から施策実行、商談管理、受注後の関係強化までを支えるツールが欠かせません。特に重要なのが、以下の3つです。
- MAツール
- SFAツール
- CRMツール
①MAツール
MAツールは、 見込み客の行動履歴を可視化し、コミュニケーションを自動化するツール です。ABMでは、特定企業の担当者がどのコンテンツに関心を示しているかを把握するために欠かせません。
たとえば「どの企業の誰が、どのページを、いつ閲覧したか」「どの資料をダウンロードしたか」といった行動が見えると、営業がアプローチするタイミングを判断しやすくなります。 適切なタイミングでのアプローチは成功率を高めるカギとなる ため、MAツールの導入は非常に重要です。
②SFAツール
SFAツールは、 営業活動や商談進捗を管理・共有するツール です。ABMでは、営業担当者が個別に動くのではなく、組織として重要アカウントを攻略する必要があるため、SFAによる情報共有が欠かせません。
誰がいつ接触したのか、どのような提案を行ったのか、現在の商談ステータスはどうなっているのかが見えることで、チーム全体で同じ認識を持ちながら動けます。
③CRMツール
CRMツールは、 既存顧客の属性情報、契約内容、購入履歴、対応履歴などを一元管理するツール です。ABMでは、どの企業が自社にとって価値の高いアカウントになり得るのかを見極める必要があります。そのため、既存顧客の傾向を分析できるCRMは非常に重要です。
受注後のLTV最大化にも役立つため、CRMは単なる顧客台帳ではなく、長期的な収益拡大を支える基盤といえます。
ABMにおける注意点
ABMを進めるうえで注意したいのは、 ツールを導入しただけでは成果は出ない という点です。MA、SFA、CRMなどの環境を整えればABMが自動で回るわけではありません。重要なのは情報をもとにどれだけ一貫した顧客体験を設計できるかです。
特に、各部門が自部署の成果だけを優先してしまうケースには注意しましょう。マーケティングが資料請求数だけを増やそうとしたり、営業が短期受注だけを追ったり、CSが既存顧客対応だけに集中したりすると、顧客から見た体験は分断されやすくなります。その結果、同じ企業に対して一貫性のないメッセージが届き「この会社は何を強みとしているのか」「自社のことを理解しているのか」が伝わりにくくなる可能性が高いです。
そのため、ABMでは常に 顧客体験（CX）の視点を中心に置くこと が求められます。顧客から見て、マーケティングの情報発信、営業の提案、受注後のフォローまでが自然につながっているかを意識しましょう。
ABMなら「フリーコンサルタント.jp」へお任せください
ABMは、特定アカウントに絞って効率よく成果を狙える手法ですが、実際に運用するには、ターゲット選定、戦略設計、部門連携、データ活用など、幅広い準備が必要です。考え方は理解できても「どこから着手すべきかわからない」「社内だけでは推進しきれない」と感じる企業も少なくありません。そのため、 自社内に十分な知見やリソースがない場合は、必要に応じて外部の専門人材を活用することも有効 です。
「フリーコンサルタント.jp」では、マーケティングや営業施策、データ活用、業務改善などの知見を持つプロ人材の支援を受けられます。ABMの導入や推進にあたって、自社の課題に合った体制づくりを進めたい場合は、こうした外部知見の活用も検討すると良いでしょう。
「フリーコンサルタント.jp」によるマーケティング・営業施策支援の成功事例3選
ABMを実務で機能させるには、単に理論を理解するだけでなく、 ターゲット理解、データ活用、部門連携を実行できる体制を整えること が重要です。以下では「フリーコンサルタント.jp」によるマーケティング・営業施策支援の事例を3つ紹介します。
- 大手飲食業界
- 大手ネット証券銀行会社
- 大手ECプラットフォーム運営会社
①大手飲食業界
大手飲食業界会社では、社内外に多数のデータが蓄積されている一方で、マーケティングや企画、開発に十分活用できていないという課題がありました。KPIが多く煩雑化していたことに加え、経営指標と現場の活動がうまく結びついておらず、何を優先して見るべきかが不明確な状態でした。
そこで、フリーコンサルタント.jpのデジタルマーケティングやデータベース設計に長けたプロ人材が、 各チャネルから取得しているデータを整理し、戦略的な思想に基づいたデータベース構想・設計を実施 しています。さらに、BIツールも活用しながら、経営指標に基づいて施策を実行できる状態を整えたことで、 ROI分析や経営資源の配分を踏まえたPDCAが回せるようになりました。
ABMでも、重要アカウントに対してどの施策が有効かを見極めるには、データ整理と指標設計が欠かせません。本事例は、ABMの土台となる「ターゲット理解」と「データドリブンな意思決定」の重要性を示す好例といえます。
②大手ネット証券銀行会社
大手ネット証券銀行会社では、中期計画達成に向けて既存のToB向けサービスのビジネス拡大を進める方針が固められていました。しかし、社内にToBマーケティングに詳しい人材がおらず、潜在顧客を顕在化させる戦略立案やアクション実行に苦慮していました。
そこで、金融業界に精通したToBマーケティングのプロフェッショナル人材が参画し、 戦略立案から実行までの一連のフローを構築 しています。その結果、期待していたToBマーケティング部門を早期に立ち上げることができ、 戦略や戦術の明確化によって、前年より高い成長率の成果を上げることにつなが りました 。 さらに、プロパー社員へのスキルトランスファーにより、内製化の体制も構築できたとされています。
ABMでは、特定アカウントを攻略するための戦略設計が不可欠です。本事例は、ターゲットに対して何をどう届けるかを整理し、組織として実行できる体制を整えることの重要性を示しています。
③大手ECプラットフォーム運営会社
大手ECプラットフォーム運営会社では、セキュリティ領域の事業拡大に対して、社内に専門知識を持つ人材が不足していました。そのため、顧客との会話の中で課題を顕在化させたり、適切な打ち手を提示したりすることが難しく、新たな機会創出にも課題を抱えていました。
そこで、専門知識を持つプロ人材が顧客との打ち合わせに同席し、セキュリティ分野におけるプリセールス支援として、 専門的な会話から機会創出までをサポート しています。その結果、 顧客とのコミュニケーション精度が高まり、既存社員へのナレッジ共有や育成も進んだ ことで、これまでにない提案ができるようになりました。
ABMでも、重要アカウントに対しては一般論ではなく、相手の課題に深く踏み込んだ提案が求められます。重点ターゲットへの提案精度を高めるうえで、専門性の補完や提案力強化は非常に重要です。
まとめ
ABMとは、自社にとって価値の高い特定企業をターゲットとして選定し、営業とマーケティングが連携しながら、個社ごとに最適化したアプローチを行うBtoBマーケティング手法を指します。重要アカウントにリソースを集中できるため、 ROI向上や部門連携の強化、顧客単価アップを狙いやすい点がメリット です。
ただし、ABMを導入するからといって、従来の幅広い層を対象としたマーケティング施策を完全に廃止する必要はありません。むしろ「広域な施策で潜在層を掘り起こしつつ、最重要顧客にはABMで個別の深いアプローチを仕掛ける」といった、複数の施策を組み合わせた戦略が最も効果的です。
ABMの導入にあたっては、ターゲット選定やデータ整備、情報共有ルールの整備など、事前の準備が成功の鍵を握ります。自社のマーケティング施策に限界を感じている場合は、まず価値の高いアカウントを見極め、一貫した顧客体験を設計できるかを意識しながら導入を検討するとよいでしょう。
