アンゾフの成長マトリクスとは？｜事例や成長戦略のフレームワークを用いて易しく解説！

『自社製品の市場シェアを拡大したい』
『新規事業を成功させたい』
など、自社の成長戦略の方向性でお悩みの方は多いのではないでしょうか。

「アンゾフ成長マトリクス」を活用することで、自社にとって必要な成長戦略を洗い出すことができます。アンゾフ成長マトリクスは、成長の方向性を明確化させ、より効率的な戦略を選定できるため、企業経営には欠かせないフレームワークのひとつです。

この記事を読むことで、アンゾフ成長マトリクスの成長戦略や戦略を採用する際の注意点を知ることができます。自社の事業や製品をどのように展開していけば良いか悩んでいる方は、ぜひチェックしてください。

1.アンゾフの成長マトリクスとは

引用：「アンゾフの成長マトリクス」 | 経済産業省 中小企業庁

アンゾフの成長マトリクスとは、企業の成長戦略を「製品」と「市場」とに分けて効果的に問題を解決していくフレームワークのことです。さらに「製品」「市場」の軸をさらに「既存」と「新規」の計4つに細分化することで、企業の新しい戦略を見出すことができます。

2.企業がアンゾフ成長マトリクスを戦略として活用する理由

各企業がアンゾフ成長マトリクスを活用する理由は、下記の通りです。

自社にあった成長戦略を洗い出すことができる

アンゾフ成長マトリクスを活用し、自社が保有しているノウハウや強み、弱みを再確認することで、成長戦略の方向性を洗い出すことができます。海外情勢や市場の環境変化に対応した商品やサービスを展開していくためにも、まずは己を知ることが重要です。

それと同時に、競合他社の動向や市場ニーズなどの外部環境を把握することが欠かせません。自社のみならず、企業を取り巻く外部環境へのリサーチも十分に行いましょう。

経営資源を有効的に利用することができる

アンゾフ成長マトリクスを利用することで、最適な市場や製品、サービスへ、既存の経営資源を活かした上で戦略を立案することが可能です。

手当たり次第に経営資源を投入すると、投資対効果の低い結果しか得られない恐れもあります。しかし、アンゾフ成長マトリクスを利用することで、自社にとって最適な経営資源を洗い出し、経営に投入することが可能です。このように、不要なコストや労力を浪費しないためにも、アンゾフ成長マトリクスは企業の成長にとって非常に役立つのです。

3.アンゾフの成長マトリクスから分かる4つの成長戦略

アンゾフ成長マトリクスは、2×2の4象限からなる成長戦略に区分されます。

以下では、各成長戦略の詳細を解説します。

市場浸透戦略（既存製品×既存市場）

市場浸透戦略（既存製品×既存市場）は、既に存在する市場に、既にある製品をリリースする手法です。市場シェア拡大を狙う手法であり「業界最大手」のポジションを獲得することで「あの商品といえばこの会社」という認知が定着し、顧客数、顧客単価、購買数を全て大幅に伸ばすことができます。

市場浸透戦略（既存製品×既存市場）における最大のメリットは、新規製品の開発や市場開拓のコストがかからない点です。市場が未成熟でライバルの少ないブルーオーシャン市場では特に有効な手法となりやすく、競合が少ないうちに業界のパイオニアとして活動するのが理想です。

一方、既に市場が飽和気味であるレッドオーシャン市場に乗り出すのは難しく、既存の大手企業を超える実績を作るのは至難の業となります。競合が多いからこそ継続的な成長も難しく、労力、コストをかけても期待通りの効果が得られない可能性があるのです。

市場開発戦略（既存製品×新規市場）

市場開発戦略（既存製品×新規市場）は、新しい市場に、既にある製品をリリースする手法です。ある程度顧客満足度が高い製品であれば、市場を変えても支持してもらえる可能性があります。たとえば国内で販売実績を作った商品を海外で販売したり、製品に少しだけアレンジを加えて全く異なる年齢層をターゲットにしたり、さまざまな形態で実行可能です。

市場開発戦略（既存製品×新規市場）を採用するメリットは、新たな販路を拡大できる点にあります。ターゲット層を拡大するからこそ新規顧客が増え、顧客数を大きく伸ばせるのがポイントです。期待以上の製品クオリティがあれば「ファン」を増やすことができ、継続的な収益獲得に繋げられるでしょう。

反対に、文化、政治、習慣の違いによるカントリーリスクに配慮して市場選定を行わない場合、高クオリティな製品でも顧客に受け入れられないことがあるため、注意が必要です。日本で大ヒットしている地震対策グッズであっても、地震がほとんどない国ではあまり売れないように、国ごと、地域ごとのニーズ差を考えることで、市場開発は成功するでしょう。

製品開発戦略（新製品×既存市場）

製品開発戦略（新製品×既存市場）は、既にある市場に、新しい製品をリリースする手法です。既にある市場だからこそマーケティング分析やニーズの把握が進みやすく、消費者の期待に応える形でピンポイントな製品開発ができます。たとえば、既存技術を活かした新商品の開発や、既存商品に新機能を追加したリニューアル商品の開発などが挙げられます。

製品開発戦略（新製品×既存市場）のメリットは、既存商品のシリーズ化がしやすい点にあります。旧作と新作とで差別化しながら少しずつ顧客単価を上げたり、継続的な購買が期待できる製品であればファンの育成に繋がったりすることもあるでしょう。拡大している市場で販売が伸びやすい手法であるため、成長産業での導入にも向いています。

一方、新製品の開発に大きなコストがかかるため、失敗したときのコスト回収が難しく、企業が受けるダメージが大きいのがデメリットです。市場が縮小している場合はニーズが伸びにくく、クオリティの高い新商品を開発しても顧客数全体の減少が影響して、思うように販売数が伸びない可能性も出てきます。

多角化戦略（新製品×新規市場）

多角化戦略（新製品×新規市場）は、新しい市場に、新しい製品をリリースする手法です。これまでにない新しいニーズを開拓する手法であり、潜在的なニーズにぴったりハマれば爆発的な売上をもたらします。その他、業界のパイオニアとして注目される機会も増え、成功すれば会社に大きな名声が集まるのも特徴です。

多角化戦略（新製品×新規市場）のメリットは、新規事業によるリスクヘッジができる点にあります。これまでメインであった事業だけに依存することがなくなり、ひとつの事業部門の売上が落ち込んでも別の事業で収益を確保するなど、リスク分散が叶います。また、生産ラインや流通網を共有すれば異なる事業間で相乗効果が生まれる可能性も高く、コストパフォーマンス良く収益を上げられるようになるのです。

ただし、新製品の開発にも新規上場の開拓にもコストと手間がかかります。即時に効果が出ることは珍しく、長期的な取り組みとなることを覚悟しなくてはいけないのもポイントです。単一事業と比べて、大量発注ができないなど経営の非効率につながるリスクがあることも念頭においておきましょう。

4.【ポストコロナ時代の適応戦略】多角化戦略は4つに細分化できる

アンゾフの成長マトリクスは、特にポストコロナ時代の成長戦略立案に必要な考え方とされました。

コロナ発生前と後とでは、市場動向や消費者ニーズが大きく変化したと感じている事業者は多いでしょう。サブスク型サービスが増えていること、オンライン接客やオンライン営業など対面を絶対としないコミュニケーションスタイルが定着したこと、セルフレジやセルフサービスなど非接触型のソリューションが台頭していることなど、実生活の範囲でも大きな違いが生じています。

コロナをきっかけに変化した市場活動が定着したことにより、企業の生存戦略も大きく変化しました。今後多角的な戦略を講じ、自社の競争力を上げていくためにも、以下4つの多角化戦略を活用することが必要です。

それでは4つのパターンを詳しく解説します。

【類似市場へ参入】水平多角化

水平的多角化とは、既に企業が保有している技術を活用し、これまでに主戦場としてきた市場と類似した市場へ新製品を投入する手法です。

たとえば、自動車販売メーカーがレンタカー業界に進出した場合、既存の自動車をそのままレンタカーへ応用できます。また、自動車販売メーカーがバイクを生産しているケースもあります。

上記のように関連のある市場を結びつけることで、製造ラインや流通網を共有化でき、大幅なコスト削減につなげることもできます。

【既存商品で既存市場へ参入】垂直的多角化垂直的多角化

垂直的多角化とは、既存製品と関連性の高い製品を開発し、既存製品を展開している市場へ製品を投入する戦略です。たとえば、ワークスーツやアウトドア製品の制作、販売を行っている企業が、ファミリーや女性層をターゲットに商品を販売するケースが該当します。

既存の市場を利用するため、事業同士の相乗効果を生むメリットはありますが、既存技術やノウハウが通用しないため、コストやリスクが高くなる傾向があります。

集中的多角化

これまでに培ってきた技術やノウハウから、関連性のある製品を開発し、新しい市場へ進出する戦略が集中的多角化です。

たとえば、カメラ製造メーカーが既存技術を活かし、他分野の医療用レンズの製造を手がけているケースが該当します。両者の市場には関連性が低いのがお分かりいただけるのではないでしょうか。

ただ、新規市場で優位性を得るには、一定以上の品質が求められるため、想定していないコストが発生する可能性も考慮する必要があります。

集積的多角化

集積的多角化とは、コングロマリット型とも呼ばれ、既存製品、既存市場と全く異なる分野へ参入する戦略です。わかりやすい例としては、コンビニエンスストアが店内にATMを設置して、銀行業務を行うことなどが該当します。

既存の技術やノウハウが通用せず、多額の初期投資が必要になりますが、成功すれば事業拡大の可能性があるため、ハイリスクハイリターンの戦略と言えるでしょう。

企業が多角化戦略を活用する5つの理由

次に、企業が多角化戦略を活用する理由を解説します。単一事業には単一事業ならではのメリットがあるなか、なぜ多くの企業が多角化を目指しているのか、理由を探っていきましょう。

未使用資源の活用

多角化戦略は、企業が持つ経営資源の有効活用に貢献します。たとえばゴルフ場の場合、春、夏、秋など晴れ間が多いシーズンには多くの顧客を呼び込むことができますが、冬のオフシーズンには閑散期となって資源を活用することができません。そこで、冬の間はスキー場として営業するなど多角化を目指したことで、土地、建物、駐車場などの保有資産が収益を生むようになったのです。

同様に、人事、総務、経理などバックオフィス部門を共有して別会社を建てるなど、資産だけでなく人的資本やスキル、ノウハウの活用を多角化する方法も導入できます。

ここで必要なのは、自社が持つ経営資源の可視化です。資源の活用ロスがあれば、他で活かせる道がないか探り、新たな可能性を見つけていきましょう。

範囲の経済

「範囲の経済」とは、複数の企業が同じ事業に着手するよりも、ひとつの企業が複数の事業に挑戦する方がコストを抑えられるという考え方です。ひとつの企業内であればバックオフィス部門などの人的資本や工場、車両、管理体制などの資産を共有でき、コストや業務削減に繋がります。また、企業内で別事業に挑戦する場合、製造工程で生じる廃棄物を利用しエネルギー事業を興すなど、副産物の効果的な利用も可能です。

つまり「範囲の経済」の仕組みを正しく理解して活用することで、無駄を徹底的に省きながら利益向上のチャンスを増やすことができます。共有できる資源は事業部間で共有し、捨てるもの、使わないものを効果的に再利用することで、コストパフォーマンスよく多角化できるのです。

新たな事業分野への挑戦

多角化によって新たな事業分野へ挑戦することで、自社の企業価値を高める効果が期待できます。「あの会社は〇〇だけでなく△△の分野でも活躍している」「このブランドはカバンだけでなく靴の品質も高い」など、相乗効果的に自社の知名度を上げられるでしょう。ブランディングやファンづくりにも効果があるため、多角化前の顧客が新規事業に興味を持ってくれることで商品の注目度が上がったり、新規事業から入った顧客が既存事業の製品も買ってくれたりすることで利益向上にも繋がります。

結果、成熟期に入った事業では安定した収益を、導入期、成長期にある事業では少しずつシェアの拡大を目指すことにより、自社に与える収益全体を拡大できます。多角化戦略は企業の寿命を伸ばすからこそ、業種を問わずさまざまな企業が導入しているのです。

経営資源の相乗効果を狙うため

多角化戦略により、経営資源の相乗効果が期待できるのも大きな理由のひとつです。たとえば自社が既に保有している流通経路や取引先との繋がりを有効活用すれば、最小限のコストで多角化が叶います。既にある倉庫、工場、土地、建物などの資産や、商標、特許、技術力などの知的財産を新規事業に活用しても良いでしょう。仕入れの一括化、人的資源の再分配、研究開発成果の転用など、アレンジしながら使える経営資源は意外にも多いのです。

経営資源を無駄なく有効活用することで、部分的に使用するより多くの利益を得られるようになります。不必要な投資を防ぐ効果もあるため、まずは自社で休眠資源となっているものがないか、今ある経営資源を100％有効活用できているか、チェックしてみましょう。

リスク分散

経営の多角化はリスク分散にも効果的です。単一事業だけで成長し続けてきた企業の場合、その事業が成長軌道に乗っていれば良いですが、経済状況、法的規制、為替リスクなどさまざまな要因によりダメージを受けてしまうと、一気に経営が悪化する恐れがあります。

ひとつの事業だけに依存しているからこそ崩れるのも早く、状況が悪くなってから新規事業に乗り出すのでは「時すでに遅し」となることも珍しくありません。他にも、顧客ニーズの変化、破壊的イノベーションによる技術革新、法令抵触による事業停止など、多くのリスクが隠れています。

多角化戦略が成功していれば、例えひとつの事業が失敗して畳まなくてはいけなくなった場合も、他の事業で確実に収益を確保することが可能です。倒産、破産、リストラなどの憂き目を逃れる手法としても効果的なので、リスク分散手法のひとつとして活用していきましょう。

6.アンゾフの成長マトリクスを活用した４つの成長企業事例

アンゾフ成長マトリクスを活用し、成功した事業事例を4つご紹介します。

日本を代表する大手企業が、アンゾフ成長マトリクスを上手に利用している事例です。

イオン株式会社

イオン株式会社は2つの戦略を併用しています。イオンモールなどのモール型ショッピングセンターを世界11カ国に展開する市場開拓戦略と、新規出店やM＆Aによる企業買収で国内シェア拡大を狙う市場浸透戦略です。

その結果、イオングループ全体では、2023年2月に売上総収入が約9兆円に達しました。

また、プライベートブランド「トップバリュ」では、低価格ブランドから付加価値型へのブランド転換を図っており、新製品開発戦略にも抜かりはありません。たとえば、サッポロビール製造のもと、プレミアム生ビールを展開したり、卵をまるごと使ったマヨネーズを作ったりと様々な食品でプライベートブランド商品の製造を行っています。年々値上げが続く中、良心的な価格設定により、トップバリュシリーズの売上高は小売り業において日本1位の座を誇り、業界の雄としての地位を確立しています。

富士フィルム

富士フィルムはアンゾフ成長マトリクスを活用し、最も成功した事例と言えます。1990年代後半からのデジタルカメラの急速な普及に伴い、カメラ用フィルムの売り上げが激減したことから、事業の多角化を行い次のような事業成長を遂げることに成功しています。

これまで培ってきた技術を応用することで、新たな技術を生み出し、新しい市場での地位を確立しました。一方で、富士フィルムと同じ業態で世界シェアを奪い合っていたアメリカのコダック社は、企業買収により事業の多角化を図りましたが、フィルム事業の衰退により2012年に経営破綻しています。

富士フィルムは、大胆な事業の多角化（医療や化粧品分野への事業転換）を行ったことで、危機的状況を乗り切ったのです。

株式会社吉野家

株式会社吉野家は、国内牛丼チェーン店で店舗数第2位を誇る老舗企業です。海外ではアジアに新規出店する市場開拓戦略、国内では業態の異なる「はなまるうどん」や「京樽」などの水平的多角化戦略を使い分けています。

なお、コロナ渦では営業利益が赤字へ転落しましたが、2024年2月第1四半期決算によると、前年度の同期に比べて6.9％の売上利益上昇が見られています。海外への出店や都心を中心とした出店により、業績は黒字転換いたしました。

日清食品

日清食品は、即席めん市場において国内のリーディングカンパニーです。しかし国内市場は人口減少による影響で縮小傾向にあるため、販路を海外に求め、市場開拓戦略に力を入れています。

2020年度営業利益における海外事業の比率は約30％までに達しました。さらに2030年度までに比率を約45％まで引き上げ、国内即席めんを追い抜き、海外事業が成長ドライバーとして牽引することを目指しています。

5.アンゾフ成長マトリクスを実行する際の4つのポイント

アンゾフ成長マトリクスを実行する際の4つのポイントは、以下の通りです。

上記のポイントを意識することで、より効果的な戦略を構築できるでしょう。

①施策を洗い出す

1つ目のポイントは、ブレインストーミングなどを使い、施策やアイディアをできるだけ洗い出すことです。

その際に重要なのは、コストやリソース面など企業の事情を考慮せず、自由に意見を出すことです。企業の事情を考慮して施策を考えた場合、色々な条件に板挟みにされてしまい、良いアイデアが浮かばないということもあります。そのため、まずは条件や事情を考慮せずに施策を洗い出し、情報を精査することが必要なのです。

②自社に合った施策から取り入れてみる

2つ目のポイントは、自社に見合った施策から取り入れてみることです。身の丈に合わない施策を取り入れると、失敗した場合に企業に与える損失は計り知れません。まずは、コストを抑えつつ、徐々に経営資源を投入することをおすすめします。

③複数部署で連携して取り組む

3つ目のポイントは、複数部署で連携して取り組むことです。一部の部署で属人的に進めると、経営資源の配分が難しくなり、予算不足や人材の確保などの問題が発生する可能性があります。

また、複数部署が連携することで、新たな発見や意見が得られるシナジー効果が期待できるでしょう。

④リスクも考慮して慎重に取り組む

4つ目は、戦略を実行する上で、予めリスクを考慮しておくことです。

新製品開発、新市場開拓は必ずしも成功するとは限りません。リスクを最小限に抑えるためにも、自社の状況を把握し、慎重に取り組むことが重要です。

7.アンゾフ成長マトリクスと同時に活用できるフレームワーク

アンゾフ成長マトリクスは、全てのビジネスモデルを網羅できるわけではないため、同時に活用できるフレームワークを組み合わせることが重要です。

それぞれの分析方法を詳しく紹介します。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析とは、市場の競争構造を5つの要素に分解して分析するフレームワークのことです。新たな市場への参入判断や、競合企業への対応策など、業界の収益構造を明確化できます。

業界の収益構造を分析する際の要素として、次の5つが挙げられます。

これらの要素を分析することで、利益を増減させている原因を掘り下げることができるため、自社が取るべき対策やポジションを把握することができるでしょう。

SWOT分析

SWOT分析とは、企業の内部環境と外部環境からプラス面とマイナス面を洗い出し、企業の現状を把握することができるフレームワークです。

SWOT分析を4つの要素に分解すると、次の通りになります。

	プラス面	マイナス面
内部環境（社内）	強み（Strength）	弱み（Weakness)
外部環境（競合他社市場）	機会（Opportunity）	脅威（Threat）

各要素の内容は以下の通りです。

これら4つの要素を分析することで、情報整理に役立ちます。また、各要素を掛け合わせるクロスSWOT分析を行うことで、具体的な戦略や事業計画策定に応用できるでしょう。

バリューチェーン分析

原材料の確保から顧客への商品提供まで、一連の企業活動を連鎖として捉えたものがバリューチェーン分析です。各工程ごとに細分化して分析することで、業務の効率化や事業戦略策定に役立ちます。

バリューチェーン分析は、5つの主活動と4つの支援活動から構成され、主活動が直接的な価値創出を目的とし、支援活動は主活動の補助的活動を目的とします。

購買流動からサービスまでの主活動は支援活動に紐づいており、全ての活動が関連しているのが見て取れます。

また、バリューチェーン分析のメリットは、次の3つです。

自社及び競合他社を分析でき、コスト削減にもつながるため、さらなる収益化を目指せます。

実際にバリューチェーン分析を導入している事例として、ニトリホールディングスが挙げられます。世界各国に生産拠点を構え、製造から販売までをニトリが一括管理することで、低価格の商品を提供し、10％以上もの高い利益率を継続しています。

8.まとめ

「アンゾフ成長マトリクス」とは、企業が成長するための戦略を市場分析できるフレームワークです。自社に必要な成長戦略を洗い出し、戦略の方向性を明確化することが企業経営には欠かせません。

なお、アンゾフ成長マトリクスを2×2の4象限に区分すると、次の4つの戦略に分けられます。

企業が事業を続けていくために選ぶべき道は、既存製品の売り上げを伸ばすか、新規製品を生み出すか、新規市場を開拓するかのいずれかです。どの成長戦略が自社のニーズにマッチしているか分析するためにも、アンゾフ成長マトリクスは取り入れてみましょう。

万が一、アンゾフ成長マトリクスを有効的に行えるかわからない、具体的にどのように進めていけば良いか不安であると感じる場合は、外部のプロフェッショナルを頼るのも1つの手段です。

なお、みらいワークスは、19,000名以上のプロフェッショナル人材データベースを運営している企業です。外部のプロフェッショナル人材をお探しの方はお気軽にご相談ください。

（株式会社みらいワークス　Freeconsultant.jp編集部）