LiKGは2025年10月6日、「企業のマーケティング部門におけるフリーランス活用実態調査2025」と題した調査結果を発表しました。マーケティング部門に所属するビジネスパーソン300名を対象に、人材不足の状況やフリーランスの活用状況、外注比率などを聞いています。
マーケティング人材が不足しているかどうかを聞いた結果が図1です。
「はい」と答えた割合は62％で、「いいえ」（26％）を大きく上回りました。6割の企業でマーケティング人材を確保するのが難しい状況に陥っていることが分かります。なお、従業員規模別では100名以上の企業の約6割が不足を実感していました。中小企業だけではなく大企業も人材不足が深刻で、「大規模組織は人材が潤沢」という従来の見方は必ずしも当てはまらないことが推察できます。
マーケティング人材を業務委託やフリーランスで確保しているかどうかを聞いた結果が図2です。
「はい」が54％で、「いいえ」（46％）をわずかに上回りました。調査を実施したLiKGによると、従来は広告代理店や制作会社への外注が主流でしたが、現在はフリーランスや専門性を持つ個人マーケターを直接採用する企業が増えているといいます。社内人材だけでは対応しきれない領域を補完する存在として、外部人材が一定の役割を果たしていることが分かります。
では、業務委託やフリーランスのマーケティング人材はどのような領域を担当しているのか。外部人材の活躍領域を聞いた結果が図3です。
「マーケティング戦略コンサルタント、グロースマーケター」と答えた割合がもっとも多く、60.2％でした。以下、「広告運用担当、デジタルマーケター」（52.1％）、「SEOマーケター」（42.8％）と続きます。単なる制作補助ではなく、戦略設計やデータ分析などの経営に近い領域で活躍していることが読み取れます。フリーランスの専門性が企業の競争力強化の手段として定着しつつあることが分かります。
外部のマーケティング人材を活用したことで得られた成果やメリットを聞いた結果が図4です。
「専門性を補完できた」と答えた割合がもっとも多く、62.1％でした。社内に不足する専門スキルを外部から取り入れる企業が増えていることが分かります。2位は「生産性の向上」（58.3％）、3位は「コスト削減」（34.1％）で、「特になし」と答えた割合は1.2％にとどまりました。
マーケティング業務の外注比率を聞いた結果が図5です。
「4割」と答えた割合が23％でもっとも多く、「3割」（22％）、「5割」（21％）、「6割」（8％）と続きます。外部人材は補助的役割にとどまらず、実務全体を担う重要な存在となっていることがうかがえます。
では、外部人材を活用しない企業は、なぜ採用に踏み切らないのか。図1の質問で「いいえ」と答えた46％の企業に、活用しない理由を聞いた結果が図6です。
「予算がないため」と答えた割合がもっと多く、45.32％でした。2位は「人員が足りており必要性がない」と「セキュリティ面での不安」がともに28.06％でした。コストとリスクを理由に導入を見送る企業多いようです。調査を実施したLiKGは、セキュリティや情報管理に関する不安は近年のリモートワーク普及に起因すると推察。今後はガイドラインや契約ルールの整備によって改善する余地があると指摘します。
外部人材と働くときの課題を聞いた結果が図7です。
「信頼性・実績の見極めが難しい」と答えた割合がもっとも多く、51.5％でした。以下、「スキルと業務内容のミスマッチが発生することがある」（48.4％）、「マネジメント・管理方法が分からない」（41.6％）、「報酬・契約条件の交渉が難しい」（32.3％）と続きます。
なお調査では、外部人材と働くときに改善したい点も自由回答で聞いています。主な回答は以下の通りです。
・コミュニケーションの改善（頻度を高めたい、ツール導入、情報共有の迅速化など）
・成果の可視化（KPI設定や達成度の見える化、費用対効果の明確化）
・コストと契約条件（コストに見合った効果、契約期間や条件の柔軟化）
・採用面の課題（専門性の高い人材の確保、適材適所の配置、自社にマッチした人材選定）
・業務効率の向上（残業削減、仕様書精度の向上、期限遵守）
LiKGは調査結果から、今後は外部人材の受け入れ体制や契約ルールの整備、セキュリティや情報管理の標準化、社内人材との役割分担の最適化を検討することが重要だと指摘します。フリーランスや外部人材を活用する動きが広がっている今こそ、フリーランス人材との連携を強化・拡大するための施策に目を向けるべきと強調します。
【調査概要】
実施日：2025年9月18日
調査対象：マーケティング部門に所属する正社員、経営者300名
調査方法：オンラインアンケート freeasy
【関連リンク】
株式会社LiKG
https://likg.co.jp/
企業のマーケティング部門におけるフリーランス活用実態調査2025
https://likg.co.jp/news/1393/
